Slovníček brandingu
Nejdůležitější pojmy z brandingu. Jasně a stručně.
A
Archetypes (archetypy značky)
Univerzální vzory chování, postavy nebo motivy, které jsou rozpoznatelné napříč kulturami a časem a které využívají značky k vytvoření hlubokého emocionálního spojení se svým publikem. Pomáhají definovat osobnost značky a její komunikaci, což usnadňuje budování vztahu se zákazníky. Proč jsou archetypy jako základ strategie značky blbost, se můžete dozvědět třeba u mě na blogu.
Awareness (povědomí)
Míra, do jaké je značka známá a rozpoznávána cílovým publikem. Povědomí o značce je klíčovým faktorem v marketingu, protože vysoké povědomí zvyšuje pravděpodobnost, že zákazníci budou zvažovat značku při nákupu. Strategie zvyšování povědomí zahrnují reklamu, PR, sociální média, sponzorství a další komunikační kanály, které pomáhají šířit informace o značce a budovat její viditelnost na trhu.
B
Branding
Tvorba jmen, symbolů, postav a sloganů, které pomáhají identifikovat produkt a vytvářejí jedinečné pozitivní asociace, které jej odlišují od konkurence, čímž vytvářejí dodatečný význam (hodnotu) v myslích spotřebitelů.
Brandová architektura (brand architecture)
Struktura a organizace různých značek v portfoliu společnosti, která definuje vztahy mezi mateřskou značkou a jejími podznačkami. Pomáhá jasně komunikovat hodnoty a nabídky každé značky, optimalizovat marketingové úsilí a usnadnit zákazníkům orientaci mezi produkty nebo službami. Hlavními typy brandové architektury jsou monolitická (jedna hlavní značka), podporovaná (hlavní značka s podporovanými podznačkami) a samostatná (nezávislé značky v rámci portfolia). Brandová architektura do detailu.
Brand assets (symboly značky)
Hmatatelné a nehmotné vlastnosti značky, které mají hodnotu a přispívají k její rozpoznatelnosti a jedinečnosti, jako jsou logo, barevná paleta, slogan, jingle a vizuální styl. Více o brand assets si můžete přečíst v na blogu.
Brand equity
Komerční hodnota, kterou značka přináší firmě prostřednictvím svého vlivu na postoje a chování jejích stakeholderů.
Brand identity
Jméno, symbol nebo design, který odlišuje produkt, službu nebo entitu od ostatních.
Brand image
Soubor asociací připojených k identitě značky v myslích jejích stakeholderů.
Brand manažer (brand manager)
Osoba zodpovědná za plánování, rozvoj a realizaci marketingových strategií pro konkrétní značku nebo produkt. Brand manažer sleduje výkon značky, analyzuje tržní trendy a chování zákazníků, a koordinuje reklamní, propagační a PR aktivity s cílem posílit povědomí o značce a zvýšit její hodnotu. Dále zajišťuje konzistenci značky napříč všemi komunikačními kanály a dotykovými body se zákazníky. Chcete se dozvědět o povolání brand managera více?
Brand promise
Hodnota nebo přínosy, které značka komunikuje zákazníkovi a/nebo spotřebiteli.
Brand purpose
Odpověď na otázku, proč značka existuje, s ohledem na pozitivní změnu, kterou se snaží dosáhnout v životech lidí.
Brand valuation
Čistá současná hodnota (NPV) budoucích peněžních toků vyplývajících ze značky jako nehmotného (oddělitelného) aktiva, například odhadem v ušetřených licenčních poplatcích díky vlastnictví ochranné známky a souvisejícího duševního vlastnictví (např. pokyny pro značku).
Brand value
Přírůstková čistá současná hodnota (NPV) budoucích peněžních toků vyplývajících ze značky ve srovnání s neoznačeným podnikem a produktem prostřednictvím jejího vlivu na všechny stakeholdery (např. zákazníky, zaměstnance, dodavatele, financující subjekty, partnery v distribučním kanálu atd.). Jednoduše řečeno, jakou hodnotu má nasazení značky pro vedení, hospodářský výsledek a akcionáře.
Brand sprint (brand sprint)
Intenzivní, krátkodobý workshop, obvykle trvající několik dní, zaměřený na rychlé vytvoření nebo přehodnocení základních prvků značky. V rámci brand sprintu se tým zaměřuje na klíčové aspekty jako je mise, vize, hodnoty, cílové publikum, pozicování a tone of voice značky. Cílem je dosáhnout rychlého, ale důkladného konsenzu ohledně identity a strategie značky, což umožňuje efektivnější a rychlejší implementaci výsledných návrhů. Více o brand sprintu si mžete přečíst zde.
Brand strategy
Strategie značky. Dlouhodobý plán pro rozvoj úspěšné značky s cílem dosáhnout konkrétních cílů. Strategie značky určuje, co značka představuje, jaké hodnoty a přesvědčení ztělesňuje a jak komunikuje s cílovým publikem. Hlavní součásti zahrnují identitu značky, positioning, zákaznickou zkušenost a způsob, jakým značka dosahuje konzistence napříč všemi kontaktními. Více třeba i v tomto příspěvku.
Brief značky (brand brief)
Dokument, který shrnuje klíčové informace, strategie a směrnice pro budování a komunikaci značky. Obsahuje prvky jako je mise a vize značky, hodnoty, cílové publikum, pozicování, tone of voice, vizuální identita a klíčová sdělení. Brand brief slouží jako vodítko pro všechny marketingové a kreativní aktivity, zajišťuje konzistenci značky napříč všemi kanály a usnadňuje spolupráci mezi týmy a externími partnery.
C
Consumer (spotřebitel)
Osoba nebo entita, která využívá zboží nebo službu.
Culture (kultura)
Tón a způsob, jakým se věci dělají v organizaci.
Customer (zákazník)
Osoba nebo entita, která nakupuje zboží nebo služby.
Customer-based brand equity
„Rozdílový účinek znalostí o značce na reakci spotřebitelů na marketing značky“ (Keller, Journal of Marketing, 1993).
Customer/consumer experience (zákaznická/spotřebitelská zkušenost)
Holistické vnímání interakcí zákazníka a/nebo spotřebitele s organizací a jejími produkty a službami po dobu trvání jejich vztahu.
Consumer/customer journey (cesta zákazníka/spotřebitele)
Mapování zákaznické zkušenosti přes všechny kontaktní body (zejména ty „důležité okamžiky“) mezi zákazníkem a/nebo spotřebitelem.
Customer value proposition (CVP, zákaznický hodnotový návrh)
Celkový součet přínosů, které prodejce slibuje zákazníkovi výměnou za platbu nebo jiný převod hodnoty.
D
Differentiation (diferenciace)
Relevantní asociace nebo čistá hodnota vnímání zákazníka o značce, produktu nebo službě, která ji odlišuje od konkurence.
E
Emoce (emotions)
Psychologické stavy, které ovlivňují chování a rozhodování spotřebitelů, často využívané v marketingu k vytvoření silného a trvalého spojení mezi zákazníkem a značkou. O emocích a o tom, jak je použít v marketingu jsem se rozepsal na blogu.
Employee branding
Proces, při kterém se zaměstnanci učí o značce, zavazují se k ní a jsou motivováni a schopni poskytovat slibovanou značkovou zkušenost zákazníkům a spotřebitelům.
Employee Value Proposition (EVP, zaměstnanecký hodnotový návrh)
Přínosy, které organizace slibuje výměnou za talent, zkušenosti a angažovanost, které zaměstnanci přinášejí do organizace.
Employer brand (značka zaměstnavatele)
Obraz organizace jako skvělého místa pro práci v myslích potenciálních a současných zaměstnanců. Více třeba i v tomto příspěvku.
Experience (zážitek)
Vnímání události, epizody nebo setkání, které zanechá dojem.
ESG (Environmental, Social, and Governance)
Soubor standardů, které investoři používají k vyhodnocení společnosti ohledně jejích operací a výkonu v oblasti životního prostředí, sociální odpovědnosti a správy. Více třeba i v tomto příspěvku.
I
Intangible asset (nehmotné aktivum)
Nehmotné aktivum, jako je patent, ochranná známka nebo goodwill uznaný v obchodní kombinaci.
M
Marketing
Souhrn aktivit, procesů a strategií zaměřených na vytvoření, komunikaci, distribuci a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost.
Mise (mission)
Základní účel a poslání organizace, které definuje, proč existuje a co chce dosáhnout. Mise slouží jako vodítko pro strategické rozhodování a každodenní operace, a poskytuje jasné zaměření na hlavní cíle organizace. Mise by měla být stručná, inspirativní a sdělovat hodnoty a cíle organizace všem zainteresovaným stranám.
Mission statement (prohlášení o poslání)
Jednoduše napsané prohlášení o současném obchodním účelu, které poskytuje směr a vede rozhodování: v jakém podnikání se nacházíme, tj. co chceme poskytovat našim zákazníkům a dalším stakeholderům? Více se dozvíte třeba i v tomto článku.
N
Net Present Value (NPV, čistá současná hodnota)
Budoucí peněžní příjmy spojené s investicí, diskontované specifickou mírou návratnosti.
Net Promoter Score (NPS)
Metrika používaná k měření zákaznické loajality a spokojenosti. NPS se získává prostřednictvím jedné otázky: „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili naši společnost/produkt/službu příteli nebo kolegovi?“ Respondenti odpovídají na stupnici od 0 do 10, kde 0 znamená „velmi nepravděpodobné“ a 10 „velmi pravděpodobné“. Výsledky se poté rozdělují do tří kategorií: Promotéři (9-10), Pasivní (7-8), Detraktory (0-6). NPS se vypočítá jako procento promotérů minus procento detraktorů. Více se můžete dočíst v tomto příspěvku.
O
Osobní značka (personal brand)
Veřejný obraz a reputace jednotlivce, která je vědomě budována a propagována za účelem vytvoření unikátní identity a odlišení se v profesním nebo osobním kontextu. Jak se buduje osobní značka na LinkedInu jsem se ptal odborníků nebo dával návod jak budovat osobní značku.
Ochranná známka (trademark)
Výrazný znak, symbol, slovo nebo kombinace těchto prvků, které jsou legálně registrovány a chráněny, aby odlišovaly výrobky nebo služby jedné osoby či společnosti od těch ostatních. Více o osobních známkách se můžete dozvědět v tomoto mém rozhovoru s právničkou na slovo vzatou.
P
Positioning (positioning, pozicování)
Strategický záměr (cíl) nebo návrh pro odlišený obraz značky v rámci specifické cílové skupiny.
PR (public relations, vztahy s veřejností)
Řízení komunikace mezi organizací a veřejností s cílem budovat, udržovat a zlepšovat její image a vztahy s klíčovými stakeholdery. Jak na krizové PR se můžete dočíst v jedné z kapitol mé příručky budování značek.
R
Refresh vizuální identity (refresh of visual identity)
Aktualizace a modernizace stávajícího vizuálního stylu značky, která může zahrnovat změny loga, barevné palety, typografie, grafických prvků a dalších vizuálních komponentů. Cílem je udržet značku relevantní a atraktivní pro cílové publikum, aniž by se zcela změnila její původní identita.
Rebranding (rebranding)
Zásadní změna identity značky, která může zahrnovat nový název, logo, vizuální styl, hodnoty a celkovou strategii značky. Tento proces se obvykle provádí za účelem odražení významných změn ve společnosti, oslovení nového cílového trhu nebo zlepšení negativního vnímání značky. Jak na rebranding si můžete přečíst v mém návodu.
Repositioning (repositioning, pozicování)
Změna vnímání značky na trhu, která zahrnuje redefinici její hodnotové nabídky, cílového trhu a klíčových zpráv. Cílem je získat konkurenční výhodu a lépe vyhovět potřebám a očekáváním zákazníků.
S
SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače)
Proces zlepšování viditelnosti webových stránek nebo webových stránek v neplacených výsledcích vyhledávačů. SEO zahrnuje různé techniky a strategie, jako je výběr správných klíčových slov, optimalizace obsahu, zlepšení struktury webu, budování kvalitních zpětných odkazů a zlepšení technických aspektů webu, aby se zvýšila jeho relevance a autorita pro vyhledávače. Cílem SEO je dosáhnout vyššího umístění ve výsledcích vyhledávání, což vede k větší návštěvnosti a potenciálně vyšším konverzím. O průniku SEO a budování značek jsem si povídal s odoborníky.
T
Tone of Voice (tón komunikace)
Charakteristický styl komunikace značky, který vyjadřuje její osobnost a hodnoty prostřednictvím slov, frází a způsobu vyjadřování. Tone of voice ovlivňuje, jak značka komunikuje se svým publikem v různých situacích a na různých kanálech, a pomáhá budovat konzistentní a rozpoznatelný obraz značky. Správně zvolený ton hlasu posiluje emocionální spojení se zákazníky a zajišťuje, že zprávy značky jsou vnímány v souladu s její identitou. Jak stanovit tone of voice?
U
UX (User Experience, uživatelská zkušenost)
Celkový dojem a zkušenost uživatele při interakci s produktem, systémem nebo službou, zahrnující aspekty jako použitelnost, přístupnost, atraktivita a efektivita. Jak vypadá průnik UX a budování značky se můžete dozvědět třeba v tomto mém rozhovoru.
V
Values (hodnoty)
Ppisují vaši žádoucí kulturu a mohou to být „kdo hodnoty“, které popisují charakter nebo ducha organizace, často zakotvené v jejím dědictví; „co“ nebo „konečné“ hodnoty, které se váží na účel organizace; a „jak“ nebo „prostředky“ hodnoty, které jsou kodexem chování, jenž definuje způsob, jakým organizace zamýšlí dosáhnout svých cílů, zdůrazňované normy, principy nebo společné soubory přesvědčení. Víc si můžete přečíst například v tomto článku.
Vision statement (prohlášení o vizi)
Na základě organizačních účelů popisuje, proč podnik dělá to, co dělá, a kam ho dobře provedené poslání zavede. Nejlepší je jako inspirující obraz možného a žádoucího budoucího stavu, aby sjednotil a inspiroval všechny stakeholdery. Víc třeba v tomto článku o poslání značky.
Výkonnostní reklama (performance marketing)
Forma reklamy, která se zaměřuje na měřitelné výsledky a výkon, jako jsou kliknutí, prodeje, konverze nebo jiné konkrétní akce, které lze sledovat a analyzovat. Jak vypadá průnik výkonnostní reklamy a budování značky jsem se ptal odborníků a vy si to můžete přečíst v tomto příspěvku.