Trendy v roce 2025

Než přejdeme k jednotlivým věcem, na které se v příštím roce koncentrovat, dovolte mi krátký zamyšlení. Vidím, že současná situace nutí firmy hledat nové způsoby, jak se odlišit a komunikovat smysluplněji. Výkonnostní čísla se dostávají pod tlak a efektivita mnohých firem je na hraně. Automatizace, inovace – ano, to je cesta, ale kdo je na ni připraven? Značky se často neobtěžují ani měřit výsledky svých marketingových aktivit.

Firmy dnes čelí nepříjemné pravdě: inovace už nejsou luxusem, ale nutností. Zůstávat v komfortní zóně a spoléhat na to, co „vždy fungovalo“, je cesta k postupnému ztrácení relevance. Rozpočty na ideaci a technologický rozvoj často chybí, protože firmy usnuly na vavřínech – zapomněly plánovat budoucnost. Jenže v době, kdy krize otřásá automobilovým průmyslem a sekundární či terciární efekty propadu nabízejí méně příležitostí, je inovace jedinou cestou, jak se udržet ve hře.

V takovém prostředí nestačí jen reagovat na změny, je potřeba je předvídat a tvořit. Ať už jde o automatizaci, robotizaci, nebo vstup na nové trhy, značky musí přehodnotit své priority a zaměřit se na to, jak posílit poptávku po svých produktech. Jinak riskují, že zákazníci své potřeby uspokojí jinde – u těch, kteří si na změny našli čas i zdroje. Výzva není jen technologická, ale také kulturní: překonat zvyklosti a přijmout, že inovace nejsou jednorázovým výdajem, ale kontinuálním závazkem.

K tomu všemu značky často přehlížejí mladší generace, což je klasický scénář věčného souboje generací. Starší generace má tendenci vidět v mladých jen nerozum a naivitu, což vede k podceňování jejich pohledu, nápadů a potřeb. Naopak mladší generace reaguje často znechucením, odmítáním a apriorní kritikou všeho, co starší vytvořila, protože v tom vidí zastaralost a neochotu ke změně.

Tento konflikt se pak promítá i do byznysu. Značky, které ignorují potřeby mladších zákazníků, si pod sebou podřezávají větev. Mladí hledají autenticitu, hodnoty a inovace, zatímco starší generace drží otěže a nechtějí riskovat. Tím vzniká začarovaný kruh: starší ignorují mladé, mladí zase bojkotují staré, a výsledkem je stagnace. Pokud značky chtějí přežít, musí umět propojit generační světy a najít způsob, jak oslovit mladé bez ztráty důvěry u starších. V tom tkví skutečné mistrovství moderního brandingu.

Tak ale k tomu, na co asi čekáte. Co bude teda v roce 2025 trend? Co se vyplatí sledovat nebo na co zareagovat? Ty následující řádky nejsou jen mé tipy. Prošel jsem reporty fakt dost společností a vybral ty, které se opakují.

Lidi na vás fakt nečekají

Tohle není tak úplně trend, ale ve značkách to bude příští rok rezonovat opravdu výrazně. Pokud jste si ještě nezvykli na fakt, že většina (95 %) zákazníků není právě na trhu a nerozhlíží se po koupi vašeho produktu, tak je nejvyšší čas. Asi jen 5 % potenciálních zákazníků je právě teď připraveno nakupovat. Těch zbylých 95 % zatím opravdu ne. Ale jednoho dne budou. A v ten moment rozhodne, jak znají a vnímají vaši značku, jestli se dostanete na jejich shortlist – a jestli vyhrajete.

Důkazy? Výzkum 6sense ukazuje, že 80 % B2B zákazníků si vybere svého preferovaného dodavatele ještě předtím, než vůbec kontaktují obchodní oddělení. A podle TrustRadius jde 78 % kupujících rovnou po produktech, které už znají, ještě než začnou s průzkumem. U velkých firem to číslo stoupá na 86 %. Co z toho plyne? Pokud vaše značka neexistuje v myslích zákazníků během „95% fáze“, nemáte šanci zabodovat, až přijde ta pravá chvíle. Budování povědomí o značce a její reputace už není volitelné – je to nutná výbava každé B2B firmy, která chce zůstat ve hře.

Doporučení: Investujte do budování značky dřív, než bude zákazník připraven nakupovat. To znamená posunout pozornost z čistě výkonnostního marketingu, zaměřeného na konverze „tady a teď“, na dlouhodobější strategii, která zajišťuje, že vaše značka bude viditelná, důvěryhodná a relevantní pro těch 95 % potenciálních zákazníků, kteří zatím nenakupují.

Posun v metrikách úspěchu

Pro rok 2025 by se firmy měly připravit na posun v tom, jak hodnotí úspěch svých marketingových aktivit. ROI už nebude jen o krátkodobých číslech. Do popředí se dostane dlouhodobý vliv na hodnotu značky (brand equity) a kvalitu vztahů se zákazníky. Značky, které budou schopny přesvědčit nejen aktuální kupující, ale i budoucí zákazníky, že jsou důvěryhodné a relevantní, získají jasnou konkurenční výhodu. Prodejní kampaně a rychlé konverze přestanou být samospásným řešením – pokud nejsou podpořeny systematickým budováním značky, jejich efektivita se vyčerpá.

Stejně tak samotné povědomí o značce (brand awareness) přestane být dostatečným měřítkem úspěchu. Firmy se budou muset zaměřit na komplexnější ukazatele, jako je „brand health“ – celková kvalita vnímání značky. Zákazníci nehledají jen známé značky, ale takové, kterým mohou důvěřovat, které jim poskytují hodnotu a které odpovídají jejich očekáváním.

Doporučení pro 2025

1. Zaměřte se na „brand health“, nejen na awareness.

Povědomí o značce je důležité, ale samo nestačí. Zaměřte se na to, jak je vaše značka vnímána: je důvěryhodná? Pomáhá zákazníkům řešit jejich skutečné problémy? Vylepšujte nejen to, kolik lidí vás zná, ale také kvalitu tohoto povědomí.

2. Budujte vztahy, nejen prodeje.

Namísto soustředění na rychlé konverze se orientujte na vytvoření silného a autentického vztahu se zákazníky. To znamená dlouhodobou komunikaci, transparentnost a důraz na hodnoty značky.

3. Vyhodnocujte kampaně na základě dlouhodobého dopadu.

Nehodnoťte kampaně jen podle krátkodobého nárůstu tržeb nebo leadů. Sledujte jejich vliv na brand equity, zákaznickou důvěru a celkové vnímání značky v průběhu času. Udržujte rovnováhu mezi výkonnostními a brandovými kampaněmi.

4. Propojujte metriky s obchodními výsledky.

Investice do značky by neměla být „měkkým“ výdajem. Sledujte, jak pozitivní vnímání značky (např. ochota doporučit nebo asociace s kvalitou) ovlivňuje vaše obchodní výsledky – od vyšší ceny, kterou si můžete účtovat, až po snazší získávání zákazníků.

Umělá inteligence začne nahrazovat juniorské pozice

Umělá inteligence začne postupně přebírat rutinní a opakující se úkoly nejen v prodeji, ale i v marketingu – od správy kampaní po analýzu dat nebo přípravu reportů. Pro firmy to znamená nejen úsporu času a peněz, ale i potřebu přehodnotit, jak vypadá juniorská pozice. AI zvládne optimalizovat PPC kampaně, navrhnout témata obsahu nebo doporučit segmentaci publika, ale přesto bude stále potřeba lidská kreativita, strategické myšlení a schopnost propojit jednotlivé kroky do smysluplného celku.

Strategické role v marketingu i obchodu se naopak posunou ještě více do popředí. AI dokáže poskytnout vhled do dat, predikovat trendy a zefektivnit kampaně, ale rozhodující zůstává lidská schopnost vytvořit značku, která oslovuje, a vztahy, které budují důvěru. Marketingoví specialisté i obchodníci budou muset posílit své schopnosti v kreativním myšlení, storytellingu a hlubokém porozumění zákazníkům. Z AI se stane nepostradatelný nástroj, nikoli konkurent – a právě ti, kdo se naučí s AI pracovat efektivně, budou mít v roce 2025 navrch.

Doporučení pro rok 2025

1. Automatizujte tam, kde to dává smysl.

Investujte do nástrojů, které vám usnadní rutinní úkoly – ať už jde o správu kampaní, predikci leadů, nebo reporting. Ale nezapomeňte: AI není kouzelný proutek a kreativitu za vás nevymyslí.

2. Posilujte lidskou stránku a autenticitu.

Školte své týmy nejen v technologiích, ale také v dovednostech, které AI zatím nenahradí – kreativita, empatie, storytelling a strategické plánování budou klíčem k úspěchu.

3. Redefinujte juniorské role.

Nové juniory připravte na to, že se budou nejen učit od seniorů, ale také spravovat a řídit AI nástroje. Hybridní dovednosti, které propojují technologie a lidskou intuici, se stanou základem.

A snad ještě malá poznámka pod čarou. Google před pár týdny představil svůj kvantový čip Willow. Willow zvládl standardní benchmarkový výpočet za méně než pět minut, zatímco jednomu z nejrychlejších dnešních superpočítačů by stejný úkol trval 10 septilionů (tedy 10 ²⁵ let) — číslo, které mnohonásobně převyšuje stáří vesmíru.

Tenhle čip představuje významný krok směrem ke komerčně relevantním aplikacím. A tak se máme na co těšit jak u AI, tak všeobecně. Kvantová kryptografie tak bude jen jedním z nových oborů. Protože co myslíte jak dlouho bude takovému počítači trvat prolomit vaše heslo do Shoptetu? Teda pokud by o to někdo stál. 😉

Brand Safety

Brand Safety ve spojení s AI bude v roce 2025 jedním z klíčových témat pro firmy napříč obory. Umělá inteligence se stále více podílí na automatizaci marketingu, cílení a obsahu, ale s tím přichází i nové výzvy. Automatizace je rychlá a efektivní, ale ne vždy zohledňuje kontext, nuance nebo citlivé situace, které mohou vést k problémům s reputací. AI může například umístit reklamu vedle nevhodného obsahu nebo vytvořit text, který nezohledňuje kulturní rozdíly – a škody na značce pak mohou být větší než užitek. Značky, které si budou chtít zachovat kontrolu, budou muset dohlížet na používání AI a nastavovat jasné mantinely.

Na druhé straně může AI výrazně posílit schopnost značky ochránit svou integritu. Pomocí strojového učení lze monitorovat miliardy online interakcí, identifikovat potenciálně problematické situace a reagovat rychleji, než by to zvládli lidé. V oblasti brand safety bude AI neocenitelným nástrojem, pokud bude správně nastavena – od analýzy sentimentu přes detekci nevhodného obsahu až po předvídání rizik. Klíčem však zůstává lidský dohled a strategické řízení, které zajistí, že technologie slouží značce, nikoli naopak.

Doporučení pro rok 2025

1. Zajistěte kontrolu nad algoritmy.

Nastavte jasné parametry, kde a jak se vaše značka může objevovat. Investujte do AI nástrojů, které umožňují transparentnost a kontrolu nad umístěním reklam.

2. Využívejte AI k predikci rizik.

Implementujte systémy, které využívají AI k monitorování obsahu, sentimentu a potenciálních problémů v reálném čase. Čím dříve riziko identifikujete, tím menší škody může způsobit.

3. Spojte AI s lidským dohledem.

I ta nejlepší AI potřebuje lidský pohled. Sestavte týmy, které budou pravidelně kontrolovat, jak technologie pracuje, a zasáhnou tam, kde je třeba rozhodnutí založené na kontextu a empatii.

4. Zapojte AI do prevence krizí.

Naučte systémy identifikovat nejen aktuální problémy, ale také trendy a situace, které by mohly v budoucnu ohrozit vaši značku. Prevence je vždy levnější než řešení následků.

Udržitelnost – aneb nevzdávám to, jednou to vyjde

Zůstávám optimistou. Data totiž ukazují, že udržitelnost není jen trendem pro tiskové zprávy, ale skutečným přínosem pro hodnotu značky. Podle Kantar BrandZ přispívá udržitelnost ke globální hodnotě 100 nejlepších značek částkou 193 miliard dolarů. To znamená, že firmy, které ji berou vážně, nejenže zlepšují své postavení na trhu, ale také vytvářejí značný ekonomický přínos. Jinými slovy je udržitelnost nejen morálně správná, ale i byznysově výhodná.

Přesto zůstává otázka, kolik firem to myslí doopravdy vážně, a kolik jen zaplňuje kolonky ve výročních zprávách. Skutečná udržitelnost vyžaduje nejen změny procesů a přístupů, ale i odvahu přehodnotit, co znamená být odpovědnou značkou. Mluvme o snížení uhlíkové stopy, odpovědném dodavatelském řetězci a dlouhodobém pozitivním dopadu na komunitu. Firmy, které si osvojí udržitelnost jako strategickou prioritu, nejen marketingový trik, získají kromě důvěry zákazníků také reálnou konkurenční výhodu.

Doporučení pro rok 2025

1. Začněte měřit udržitelnost.

Stanovte si konkrétní cíle a měřitelné ukazatele (např. snížení emisí, snížení odpadu nebo podpora lokálních komunit) a pravidelně komunikujte, jakých výsledků jste dosáhli.

2. Propojte udržitelnost s brand positioningem.

Udržitelnost by měla být autentickou součástí vaší značky, nikoli přílepkem. Najděte způsob, jak ji zakotvit do svého příběhu tak, aby byla srozumitelná a přitažlivá pro zákazníky.

3. Vyhýbejte se greenwashingu.

Buďte transparentní. Pokud něco děláte, ukažte to na konkrétních faktech. Pokud ještě něco nefunguje, přiznejte to a ukažte plán, jak to zlepšit. Důvěryhodnost je cennější než dokonalý obrázek.

4. Dívejte se na udržitelnost jako na investici.

Udržitelné změny mohou krátkodobě zvýšit náklady, ale dlouhodobě přinášejí hodnotu – finanční i reputační. Buďte jednou z těch značek, které chápou, že odpovědnost se vyplácí.

Stárnoucí populace a souboj generací: Pohrdání mládím a ztráta potenciálu

Toho jsem si začal výrazně všímat v tomto roce a sám pro sebe jsem si to pojmenoval jako „pohrdání mládím“. Svět se mění, ale některé věci zůstávají stejné – a souboj generací je jednou z nich. Starší generace má tendenci dívat se na mladší s despektem. Mládí je často vnímáno jako naivní, nerozumné, nespolehlivé. Tento postoj ovšem nevede k ničemu jinému než k bariérám – brání přijetí nových nápadů, inovací a odlišného pohledu na svět. Přitom právě mladší generace přichází s energií, kreativitou a novým způsobem, jak řešit staré problémy.

Na druhé straně je ale potřeba přiznat, že ani mladší generace není bez výhrad. Její znechucení zastaralými přístupy a odmítání starších autorit  často vede k zavrhování všeho, co bylo vytvořeno předchozími generacemi. Tento generační konflikt brzdí vzájemnou spolupráci a přináší ztrátu potenciálu, který by mohlo propojení zkušeností a čerstvého pohledu nabídnout. A v prostředí stárnoucí populace, kde bude mladší generace muset přebírat stále větší odpovědnost, se tyto problémy mohou stát ještě palčivějšími.

A má doporučení pro rok 2025?

1. Budujte mosty mezi generacemi.

Aktivně zapojujte obě generace do společných projektů. Využívejte mentoring, kde starší generace předává zkušenosti, a zároveň dejte mladým prostor přinést nové nápady.

2. Podpořte diverzitu ve vedení.

Mějte ve vedoucích pozicích zástupce různých generací. Kombinace zkušeností a svěžího pohledu dokáže lépe reflektovat potřeby trhu i zaměstnanců.

3. Dejte mladým hlas.

Přestaňte na mládí nahlížet jako na hrozbu. Vytvořte platformy, kde mohou mladí vyjádřit své nápady, a ukažte, že je berete vážně.

4. Vzdělávejte o hodnotách a rozdílech.

Pomozte oběma stranám pochopit perspektivu té druhé. Základní povědomí o rozdílech v myšlení a přístupu může výrazně zlepšit vzájemnou komunikaci a respekt.

5. Propojte generace skrze značku

Ukažte, že vaše značka chápe potřeby i hodnoty obou skupin. Komunikujte jazykem, který je přístupný mladším, ale zároveň vás neodcizí starší generaci.