Psychologie barev v brandbuildingu
Podzim – to jsou pro mě vždycky barvy. V jeho první fázi teplé odstíny v přírodě, která se chystá na období klidu a jako by chtěla oslavit úspěšný rok. Ve fázi těsně před zimou pak odstíny šedé a hnědé, které nikdo vlastně ani nedokáže spočítat.
Co vás v článku čeká
Barvy a jejich působení na lidskou psychiku fascinují nejen vědce, ale i marketéry. Ti se psychologii barev snaží využít ve svůj prospěch, a někdy dokonce i v náš neprospěch. Jen si zkuste do vyhledávání zadat „psychologie barev“ a počet výsledků vás nejspíš ohromí. Stejně nemalé číslo získáte i po zúžení vyhledávání na vědecké studie.
Trocha barevné teorie
Pokud se barvami začnete zaobírat víc do hloubky, zcela jistě narazíte na jméno profesora Alberta Munsella, který na začátku minulého století vytvořil jeden z nejznámějších a nejpoužívanějších systémů pro uspořádání barev. Munsellovy definice barev obsahují tři základní složky:
- tón (hue) – nebo také odstín
- světlost (value) – nebo také jas
- čistotu (chroma) – subjektivní chromatičnost (také barevná vydatnost).
Celý systém vymodeloval do tvaru koule a s reprezentací barevného kruhu se potkáváme prakticky dodnes.
Chcete si přečíst celé původní dílo? Máte možnost zde.
Současné definice teorie barvy se posunuly, a pokud se najde barevný teoretik, který si bude číst tento článek, bude nejspíš polemizovat a vyjmenovávat rozdíly v chápání těchto tří základních složek barev. Ale tyto řádky by se měly týkat marketingu.
Barevné harmonie
Pokud chcete s barvami pracovat (nejen) ve značce, tak je nutné pochopit, jak barvy fungují i mezi sebou. Munsellův systém popisuje jednotlivé barvy, ale my si většinou s jednou nevystačíme. Proto do hry vstupují barevné kombinace.
Existuje několik základních způsobů, jak barvy nakombinovat tak, aby lahodily oku příjemce. Vždy můžete zkusit nakombinovat barvy podle sebe a vlastního vkusu. Následující pravidla jsou ale odzkoušená, jednoduchá a nešlápnete s nimi vedle.
Tip. Nevíte si rady? Já často využívám nástroj, který se kdysi jmenoval Adobe Cooler – nyní jen jako Adobe Color. Je zdarma, využívá mimo jiné i barevné harmonie a své palety si můžete (po registraci) stahovat v různých formátech.
Jak tedy nakombinovat barvy?
- Monochromatické schéma – upravujete pouze světlost.
- Analogické schéma – vybíráte barvy, které spolu sousedí
- Komplementární (doplňkové) – barvy, které jsou v kruhu přímo naproti sobě. Pokud zvolíte dobře, budete mít příjemný kontrast.
- Harmonické barvy – barvy, které v kruhu můžete spojit rovnostranným trojúhelníkem
Jak na nás barvy působí
Každý z nás je jiný a vnímáme věci různě. Řekne-li se červená a je u toho padesát lidí, dá se předpokládat, že všechny budou velmi rozdílné. Barvy nikdy nevnímáme samostatně, ale v kontextu s okolím a s ostatními barvami. Psychologické vnímání barev je však velmi závislé i na osobní zkušenosti a také na kultuře, ve které žijeme.
Kromě samotné barevné teorie jsou tu i další okolnosti, které je nutné vzít v potaz. Minimálně to, že nás evoluce ovlivnila natolik, že některým barvám bezděčně a podvědomě přisoudíme jejich vlastnosti.
Některé vědecké studie (Hurlbert & Ling, 2007) tvrdí, že dnešní genderové rozdělení barev a přisouzení červené (růžové) barvy ženám vzniklo na základě naší minulosti lovců a sběračů. Vědci vycházejí z předpokladu, že ženy v dávných dobách musely v zeleném porostu identifikovat sladké plody, které byly většinou červené. A tak tuto barvu „instinktivně“ vyhledávají dodnes a tyto pocity mnohdy nevědomky předávají svým dcerám.
A proč přisuzujeme i ostatním barvám nějaké vlastnosti? Prof. Bower by vám odpověděl, že za to mohou asociační sítě v naší mysli, které se neustále utváří, adaptují a posilují – a to s každým impulzem, který do něj pošlete. Některé asociace pak mohou dominovat. Navíc tyto asociace sdílíme mezi sebou (= podporujeme a utužujeme je), a tak se stávají kulturním standardem.
Ale nic není tak lehké. Do hry vstupují například i kulturní rozlišnosti a osobní zkušenosti. Zatímco jedni budou černou vnímat jako znak luxusu, pro člověka truchlícího nad ztrátou svého nejbližšího budou asociace naprosto odlišné. V Číně je však pro pohřby nebo smutek vyhrazena bílá barva…
Ale přesto se dají vypozorovat určité podobnosti.
Jak by měly značky využít barvy
Snad ještě více by vám o barvách, kontrastu a jejich užití pověděli experti na UX, UI a CRO. To jsou opravdoví mistři v „manipulování“ našimi rozhodnutími. Ale i jejich zadání vychází z prvotního barevného schématu značky. A to je na vás nebo na vašem brand manažerovi.
Jak tedy využít barvy ve své značce a ve svůj prospěch? Pokud se budeme dívat na převládající emoce a vynecháme očividné kulturní rozdíly, mohli bychom dojít k následujícím doporučením v oblasti barevné škály pro značky:
Tyto asociace prosím neberte jako dogma nebo jako 100% pravidla. Už v úvodu jsem zmiňoval, že každý z nás v daném momentě může konkrétní barvu vnímat zcela odlišně. Berte to spíše jako jakýsi návod, jak barvy nebo jejich kombinace můžou ovlivnit vnímání vaší značky.
Biasy spojené s barvami
Barvy mohou takto pomáhat, ale stejně tak dobře nás mohou i ošálit. V 90. letech minulého století se v Kalifornii objevil pojem „růžová daň“. Nebyla to daň, kterou by vymáhala administrativa. Jednalo se termín, který popisoval situaci, kdy výrobky určené ženám stály více než jejich mužský ekvivalent. A protože byly tyto výrobky většinou růžové, vžil se termín „růžová daň“ (pink tax). Celou studii z roku 2015 si můžete přečíst třeba zde. Co studie už nezmiňuje, je fakt, že v současné době (nejen) kosmetické společnosti aplikují opačnou formu této daně – „man tax“ je pojem, který se začíná čím dál tím častěji zmiňovat.
Samostatnou kapitolou je tzv. whitespace neboli negativní prostor. Pravdou je, že se to netýká toliko bílé nebo barev obecně jako spíš designu. Téměř k dokonalosti tuto techniku dotáhla firma Apple, ale využívají ji i další značky jako například Google nebo AirBnB.
Tato technika má mnoho výhod. Strhuje pozornost, nabízí lepší čitelnost a produktům dodává nádech luxusu. Je s ní spojeno ale i mnoho nevýhod. K tomu doporučuji článek od Ondřeje Ilinčeva, který vše mistrně shrnuje a přidává i mnoho příkladů.
Co říci závěrem?
Nad barvami se většinou ani nepozastavíte. Prostě je zhodnotíte líbí – nelíbí. Ale tvůrci značek tráví někdy i hodiny nad tím, jak pro vás vybrat tu správnou. Tu, která bude správně rezonovat a vyvolá ve vás emoci, kterou vyvolat má. Barvy jsou prostě věda!