Archetypy

Mýtus nebo opravdový marketingový nástroj?

Kdo by to neměl rád jednoduchý? Nekomplikovaný svět, který dává smysl. Nemuset se zamýšlet, nic studovat a rovnou mít odpovědi na všechny své dotazy nebo řešení svých problémů bez dřiny. Ale složité problémy nemají jednoduché řešení. Prostě ne, i když se vám pravo- či levopopulistické strany snaží namluvit něco jiného. Jo, jejich prezentace jednoduchá být může. Ale to je zase jiný příběh.

A to stejné platí prakticky pro všechna marketingová „udělátka“, která mají složité problémy zjednodušit na tu míru, aby se dala univerzálně aplikovat na všechny případy. Ale každá značka je přece jedinečná. I když prodává věci z Číny. Jo, i ve vysoce komoditizovaný kategorii se musí hledat způsoby, jak se odlišit. Ale to už zním jako Ritson, když obhajuje odlišení se před Sharpem.

Minule to byl lovebrand. Tentokrát si beru na mušku archetypy značky. Další koncept, který se rozrostl až skoro do mýtu a po té cestě na sebe nabral spoustu balastu a nepochopení.

Na tomto místě bych rád požádal všechny, kteří na archetypy nedají dopustit a bezvýhradně je milují, aby na chvíli odložili své přesvědčení a zkusili se otevřít jinému úhlu pohledu. Pokud i po přečtení článku zůstanete u svého názoru, je to v pořádku. S tím dokážu žít. Už jen to, že jste byli ochotni se nad tím zamyslet a věnovali mi svůj čas, pro mě znamená opravdu hodně.

Tak jdeme na to. Jsou archetypy značky užitečnej nástroj, nebo jen bullsh🦄t?

Kapitoly

Kde se archetypy vlastně vzaly?

Pokaždé, když na svém LinkedInu otevřu téma archetypy, vytvoří se v diskuzi dva prakticky nesmiřitelné tábory. A samozřejmě přilévám i trochu oleje. 😈 Ale spíš proto, že mě vytáčí neochota (povětšinou marketingových bardů) se na to celé podívat i z jiného úhlu pohledu.

Archetypy značky jsou totiž v marketingové komunitě často prezentovány jako klíč k vytvoření silné a emocionálně rezonující značky. Mnozí pak tvrdí, že použití archetypů může značce pomoci navázat hlubší vztah se zákazníky a odlišit se na konkurenčním trhu. Ale je tento koncept skutečně tak účinný, jak se tvrdí? Existuje pro něj pevný vědecký základ? A měli byste ho zahrnout do své marketingové strategie?

Otec archetypů: Carl Gustav Jung

Otec archetypů: Carl Gustav Jung

Samotný koncept archetypů pochází od švýcarského psychologa Carla Gustava Junga. Jung byl původně spolupracovníkem Sigmunda Freuda, ale jejich cesty se rozešly kvůli rozdílným názorům na podstatu lidské psychiky. Zatímco Freud kladl důraz na sexuální a agresivní pudy, Jung se více zajímal o duchovní a kolektivní aspekty lidské mysli.

Jung představil teorii kolektivního nevědomí, které považoval za hlubší vrstvu nevědomí, společnou všem lidem bez ohledu na jejich kulturní či individuální rozdíly. Podle Junga je kolektivní nevědomí tvořeno archetypy—univerzálními, vrozenými vzorci chování, myšlení a cítění, jež se projevují v mýtech, pohádkách, náboženských symbolech a snech napříč různými kulturami a epochami.

Archetypy podle Junga nejsou konkrétními obrazy nebo motivy, ale spíše strukturami mysli, které ovlivňují, jak lidé vnímají svět a reagují na něj. Mezi nejvýznamnější archetypy patří:

  • Persona: Maska, kterou nosíme na veřejnosti; způsob, jakým se prezentujeme světu.
  • Stín: Temná stránka osobnosti obsahující potlačované myšlenky a emoce.
  • Anima a animus: Ženský a mužský princip v každém člověku.
  • Moudrý stařec/Moudrá stařena: Symbol moudrosti, vedení a poznání.
  • Hrdina: Představuje odvahu, sílu a překonávání překážek.
 

Jung věřil, že tyto archetypy ovlivňují lidské chování na hluboké, nevědomé úrovni a že porozumění těmto vzorcům může mít terapeutický význam. Archetypy jsou podle něj zdrojem lidské představivosti a tvořivosti.1

The Four Major Jungian Archetypes illustration by Hugo Lin, via Verywell

A pak se toho chopili marketéři…

V 90. letech minulého století začali marketéři aplikovat Jungovy archetypy na budování značek. Margaret Mark a Carol S. Pearson ve své knize The Hero and the Outlaw2 představily model dvanácti archetypů značky, který měl firmám pomoci navázat hlubší emocionální spojení se spotřebiteli.

Popsali následující archetypy, které mohou firmy využít k vytvoření silné a konzistentní značky:

  1. Nevinný (The Innocent): Touha po štěstí a jednoduchosti
  2. Sirotek (The Orphan): Příslušnost a realismus
  3. Hrdina (The Hero): Odvaha a překonávání překážek
  4. Pečovatel (The Caregiver): Péče a soucit
  5. Hledač (The Explorer): Svoboda a objevování
  6. Rebel (The Outlaw): Revoluce a vzdor
  7. Milovník (The Lover): Intimita a vášeň
  8. Tvůrce (The Creator): Inovace a tvořivost
  9. Šašek (The Jester): Radost a humor
  10. Mudrc (The Sage): Poznání a moudrost
  11. Mág (The Magician): Transformace a změna
  12. Vládce (The Ruler): Kontrola a moc

 

Každý z těchto archetypů je spojen s určitými hodnotami, motivacemi a charakteristikami, které mohou značkám pomoci definovat jejich osobnost a komunikaci se zákazníky. Více se o tom můžete dozvědět v mém článku o Archetypech.

A v tom je jádro pudla. Komunikaci! Nikoliv strategii celé značky. Archetypy značky slouží jako rámec pro definování osobnosti značky. A když odhlédneme od toho, že značky hodnotíme jinak než lidi… Počkat. Od toho odhlédnout nemůžeme. Ale postupně.

archetypy značky | Jsem na značky! Pavel Cahlík

Nedostatek vědeckého základu

A ne, nebude to stát jen na Sharpovi. Když do toho půjdete hlouběji, zjistíte, že sice existují vědecké studie, které podporují využití archetypů pro budování značky, ale

  • je jich výrazně méně než těch, které je vyvrací.
  • točí se kolem identity značky a symbolů.
  • neberou v úvahu komoditizované trhy.
  • a většinou potvrzují jejich důležitost v komunikaci značky a navození emoční reakce se spotřebitelem.

 

Tak namátkou:

Samotná bible marketingových archetypů je tahle: The Hero and the Outlaw od Margaret Mark a Carol S. Pearson.

Hartwell a Chen ve studii3 a posléze knize4 zkoumali vliv archetypálních obrazů v reklamě na spotřebitelskou odezvu. Zjistili, že reklamy využívající archetypální symboliku mohou zvýšit pozitivní vnímání značky a zlepšit zapamatovatelnost reklamního sdělení. Poznámka pod čarou: opět je to o komunikaci a stejnou věc pak o pár let později zjistí Field a Binett ve svém The Long and Short of it.

Herskovitz a Crystal6 argumentují, že archetypy mohou sloužit jako rámec pro vytváření koherentní značkové identity, která rezonuje se spotřebiteli na hlubší úrovni. Tvrdí, že archetypy usnadňují vytváření konzistentního příběhu značky.

Pokud budete bádat ještě trochu hlouběji, narazíte na práci Michaela Solomona z roku 1983, který se dopracoval k tomu, že spotřebitelé používají značky k vyjádření své identity a sociálního postavení (mrk mrk Marty Neumeire). Archetypy mohou v tomto kontextu sloužit jako prostředek spotřebitelům, aby se identifikovali se značkou, která odráží jejich hodnoty a aspirace.

A pak je tu Kantar se svým žebříčkem BrandZ

Velmi ve stručnosti: Kantar pracuje s meaningful difference. Značka je podle této vlivné konzultačky smysluplně odlišná, když naplňuje emocionální a funkční potřeby spotřebitelů (smysluplnost) a zároveň se jasně odlišuje od konkurence (odlišnost).

Smysluplnost znamená rezonovat s hodnotami, aspiracemi a životním stylem cílové skupiny, zatímco odlišnost vychází z unikátních prvků, jako jsou inovace, storytelling nebo využití archetypů. Kombinace těchto aspektů umožňuje značce získat výjimečné postavení na trhu a dlouhodobou loajalitu zákazníků.

No… Loajalita je ale funkce penetrace trhu. A máme na to data. Mrkněte třeba do mého článku o lovebrandu. To nás ale dostane do strašné králičí nory. 

Určitě bychom našli i další věci, které celému BrandZ žebříčku neprospějí. To ale nechci. Komplexní metodologie (která není úplně veřejná) vč. spotřebitelského průzkumu jsou super. Ale pořád je to žebříček konzultační společnosti, která se živí…  konzultacemi. Které musí prodat. A i Kantar vidí v archetypech spíš prostředek k odlišení, ne samotnou podstatu7. 

Proč archetypy značky nefungují v budování značky

Argumenty pro archetypy, které slýchávám, jsou ale spíš založeny na anekdotách nebo na případových studiích jednotlivých značek. Takže až mi budete příště předhazovat, že archetypy obecně fungují, tak aspoň se studiemi, které jsem popsal výše, ok? A našel jsem i další, tak stačí napsat. 😅 A tím neříkám, že nefungují. Ale už je vám asi jasný, kam mířím.

V kontextu strategie značky najdeme fakt dost, řekněme, třecích ploch…

Úplně na začátek bychom si měli říct, že Jungovy teorie nebyly určeny pro marketing nebo pro ovlivnění spotřebitelského chování. Primární přenos těchto konceptů do oblasti strategie značky nebo brandingu postrádá vědeckou validaci. Takže i studie, které ho potvrzují, vlastně vychází z mylné premisy?  Tak to už nechám na vás.

Samotná kniha The Hero and The Outlaw je spíše praktickou příručkou než vědeckou publikací. Archetypy na branding aplikuje způsobem, který není empiricky testován. To však neznamená, že její přístupy nejsou užitečné – naopak, mnoho značek je úspěšně aplikovalo. Její nevýhoda z vědeckého hlediska spočívá v tom, že chybí měřitelné důkazy o účinnosti archetypů v různých kontextech.

Pokud hledáte přísně vědecký přístup, bylo by vhodné sáhnout po knihách o behaviorální ekonomii, psychologii spotřebitele nebo empirických studiích z oblasti marketingu. Pokud však chcete inspirativní nástroj pro práci s brandingem, kniha může být velmi přínosná.

Když ale společně překročíme tuhle hranici mylné premisy (neměli bychom) a vydáme se do fantaskní země, samotná interpretace archetypů je často subjektivní. Různí marketéři mohou stejnou značku přiřadit k různým archetypům na základě vlastního vnímání a zkušeností. Takže? Jednou je to vládce, jindy hrdina. Třeba…

A do třetice: Většina výzkumů podporujících archetypy je kvalitativní povahy, což ztěžuje měření jejich skutečného vlivu na spotřebitelské chování a rozhodování.

Data proti archetypům

Naproti tomu je tady tuna studií zpochybňujících samotnou efektivitu archetypů. Clash vědců. Dobrý téma na to, že je za tím jedna kniha? A já fakt děkuji za rozmach evidence based marketingu. Tak namátkou:

Kevin Keller8 už v roce 2009 upozorňuje, že zatímco symbolické atributy značky mohou hrát roli v budování její hodnoty, je nezbytné je podpořit konzistentními a relevantními zkušenostmi pro zákazníka. Bez toho může být vliv archetypů omezený.

Ale volání pro empirických datech a testovatelných hypotézách tu bylo i dřív. A určitě doporučuju třeba toto: Ehrenberg, A., Barnard, N. & Scriven, J. (1997). Differentiation or salience anebo klasika od Sharpa How Brands Grow9, ve které zdůrazňuje, že růst značky je výsledkem zvýšení mentální a fyzické dostupnosti, nikoli budováním hlubokých emocionálních vazeb prostřednictvím archetypů.

Každý máme jinou kulturu

A co by to bylo za článek o archetypech, kdyby necílil i na naše kulturní odlišnosti. A nemyslím ty, který vídáme dennodenně v metru nebo šalinách. Myslím ty, které dělí celé země a kontinenty. Je mi jasný, že v české kotlině je přemýšlení o jiných trzích (nebo akceptace toho, že existují) pořád ještě raritní. Ale mám pro vás jednu zprávu: tam venku je taky svět. 😉

A zase budeme zjednodušovat. Teď byste se měli vrátit do perexu tohoto článku a znovu si osvěžit, že složité problémy nemají jednoduchá řešení. Ale někde se začít musí a v případě tak složitých věcí, jako jsou interkulturální problémy, prostě nějaký model pro pochopení potřebujete. Mimochodem o modelech a frameworcích bude jeden z dalších článků.

Hofstedeho model

A kde lépe začít než u dat. Geert Hofstede, nizozemský sociální psycholog, shromáždil rozsáhlý datový soubor v letech 1967 až 1973 prostřednictvím dotazníkových šetření mezi více než 116 000 zaměstnanci společnosti IBM ze 72 různých zemí. Jeho model kulturních dimenzí představuje empiricky podložený teoretický rámec pro kvantitativní analýzu kulturních rozdílů mezi národními kulturami. Můžete namítnout, že je to jen na základě jedné organizace, že vycházel jen z jednoho časového období a… Pojďme to teď nekomplikovat. Musíme se dostat ještě k archetypům.

Hofstedeho model je rámec pro porozumění kulturním rozdílům mezi různými zeměmi a kulturami. Model identifikuje šest kulturních dimenzí:

  1. Vzdálenost moci: Míra, do jaké méně mocní členové společnosti akceptují nerovnoměrné rozdělení moci.
  2. Individualismus vs. kolektivismus: Preferují lidé starat se sami o sebe a svou nejbližší rodinu (individualismus), nebo jsou od narození integrováni do silných, soudržných skupin (kolektivismus)?
  3. Maskulinita vs. feminita: Dominance tradičních mužských hodnot, jako je soutěživost a úspěch (maskulinita), oproti hodnotám jako péče o druhé a kvalita života (feminita).
  4. Vyhýbání se nejistotě (Uncertainty Avoidance): Míra, do jaké se členové společnosti cítí ohroženi neznámými nebo nejednoznačnými situacemi, a jak moc se snaží těmto situacím vyhýbat prostřednictvím pravidel a předpisů.
  5. Dlouhodobá orientace vs. krátkodobá orientace: Klade společnost důraz na budoucnost, úspory a vytrvalost (dlouhodobá orientace), nebo na minulost a přítomnost, tradice a plnění společenských závazků (krátkodobá orientace)?
  6. Požitkářství vs. zdrženlivost (Indulgence vs. Restraint): Míra, do jaké společnost umožňuje uspokojování základních lidských tužeb souvisejících s užíváním si života a zábavou.

 

Proč se tady o tom rozepisuju? No protože takhle se dá lidem porozumět o trochu komplexněji než jen prostřednictvím archetypů. A taky protože je z toho celkem jasné, že symbolika a význam archetypů se mohou výrazně lišit mezi kulturami. A to může vést k neúčinnosti, nebo dokonce negativním reakcím na marketingové kampaně založené na univerzálních archetypech10.

Ale aplikaci archetypů napříč kulturami vyvrací například i Aaker a Williams ve své studii11 o emocionálních apelech napříč kulturami. Ti zjistili, že různé kultury reagují odlišně na stejné emocionální podněty, což naznačuje, že univerzální aplikace archetypů může být problematická.

Absence kauzálního vztahu

Víte, co je pragmatický klam? To jsou situace, kdy se argumentuje tím, že je něco pravdivé právě proto, že to má praktický význam. Jinak řečeno: neexistuje vztah mezi použitím archetypů a úspěchem značky. Prostě to nebylo prokázáno. Vím, že je to velký tvrzení, ale počkejte. Pokusím se vám ho doložit.

Navíc je důležité rozlišovat mezi korelací (kdy dvě věci nastávají současně) a kauzalitou (kdy jedna věc přímo způsobuje druhou). Úspěch značky je obvykle výsledkem kombinace různých faktorů, které společně ovlivňují její postavení na trhu. A pokud mě čtete pravidelně, tak víte, že je to třeba kvalita produktu nebo služby, cena, distribuční síť atd.

Pokud je úspěch značky připisován výhradně použití archetypu, může to vést k přehlížení dalších klíčových faktorů, které k úspěchu přispěly. A to vás může poslat na velmi, velmi špatnou cestu.

Spoléhat se na jeden aspekt může vést k podcenění oblastí, které vyžadují zlepšení nebo další investice. Ignorování problémů v kvalitě produktu, cenové strategii nebo zákaznickém servisu může dlouhodobě poškodit značku. A předpoklad, že použití archetypu automaticky povede k úspěchu, může vést ke zklamání a nesprávnému vyhodnocení marketingových aktivit.

Efektivní hodnocení marketingového výkonu vyžaduje kombinaci finančních metrik (jako jsou tržby, ziskovost, návratnost investic) a nefinančních metrik (jako je povědomí o značce, spokojenost zákazníků, LTV).

Pro pochopení skutečného vlivu marketingových aktivit je vždy nezbytné analyzovat data v kontextu a zvažovat různé faktory, které mohou výsledky ovlivňovat. Super důležitý je rozlišovat mezi tím, kdy dvě proměnné spolu korelují, a kdy mezi nimi existuje přímý kauzální vztah. Pouze proto, že dvě věci nastávají současně, neznamená, že jedna způsobuje druhou. 🙏

V kontextu archetypů to znamená, že i když mohou být součástí úspěšné marketingové strategie, neměly by být považovány za jediný nebo hlavní faktor úspěchu značky. Je nezbytné zohlednit a analyzovat všechny relevantní aspekty marketingu a obchodní strategie12.

Ještě jednou přehledně

Argumenty pro použití archetypů
Argumenty proti použití archetypů
1. Usnadnění komunikace a konzistence Archetypy poskytují značkám jasný rámec pro komunikaci, což usnadňuje konzistenci napříč různými marketingovými kanály a touchpointy se zákazníkem.
1. Omezení kreativity a flexibility Archetypy mohou vést k přílišné zjednodušenosti a stereotypizaci značky. Spoléhání se na předdefinované šablony může omezit kreativitu a bránit značce v přizpůsobení se dynamickým změnám na trhu a preferencím zákazníků.
2. Zlepšení zapamatovatelnosti a rozpoznatelnosti Použití archetypů může zvýšit zapamatovatelnost značky, protože archetypální obrazy a příběhy jsou hluboce zakořeněny v lidské psychice.
2. Nedostatek empirických důkazů o účinnosti Neexistují jednoznačné vědecké důkazy, které by potvrdily, že použití archetypů skutečně zvyšuje zapamatovatelnost značky. Zapamatovatelnost může být spíše výsledkem mentální a fyzické dostupnosti, konzistentního brandingu a kvality produktů či služeb.
3. Emoční angažovanost Archetypy mohou pomoci značkám navázat emoční spojení se spotřebiteli, což může vést k vyšší loajalitě a preferenci značky.
3. Přecenění emocionální vazby Hluboké emocionální vazby mezi spotřebiteli a značkami jsou vzácné a často přeceňované. Spotřebitelská rozhodnutí jsou často založena na praktických faktorech, jako je cena, kvalita a dostupnost, spíše než na emocionálních vazbách vytvářených archetypy.
4. Diferenciace na trhu Využití specifického archetypu může značce pomoci odlišit se od konkurence a vytvořit jedinečnou pozici na trhu.
4. Nedostatečná diferenciace a riziko zaměnitelnosti Pokud více značek ve stejném odvětví přijme podobný archetyp, může to vést k nedostatečné diferenciaci a zaměnitelnosti značek. Archetypy mohou způsobit, že značka ztratí svou jedinečnost a nebude se dostatečně odlišovat od konkurence.
5. Usnadnění tvorby značkové identity Archetypy poskytují strukturu pro definování osobnosti a hodnot značky, což usnadňuje tvorbu konzistentní značkové identity.
5. Subjektivita interpretace a kulturní rozdíly Interpretace archetypů je často subjektivní a může se lišit mezi jednotlivci. Navíc archetypy mohou ignorovat kulturní nuance, což může vést k nesouladu v komunikaci s různými trhy a kulturními skupinami.
6. Využití univerzálních motivů Archetypy jsou založeny na univerzálních lidských motivech a vzorcích, což může značkám pomoci rezonovat se širokým publikem.
6. Ignorování individuálních a kulturních odlišností Předpoklad univerzálnosti archetypů může vést k přehlížení individuálních rozdílů a specifik jednotlivých trhů. To může způsobit, že marketingové kampaně nebudou účinné nebo budou špatně přijaty v různých kulturních kontextech.
7. Usnadnění storytellingu Archetypy mohou sloužit jako základ pro vytváření silných a poutavých příběhů kolem značky, což může zvýšit angažovanost zákazníků.
7. Riziko stereotypizace ve vyprávění Používání archetypů ve storytellingu může vést ke klišé a předvídatelným příběhům, které nemusí zaujmout moderní publikum. Spotřebitelé mohou preferovat originální a autentické příběhy před těmi založenými na archetypálních šablonách.
8. Strategické zaměření Archetypy mohou poskytnout strategické zaměření pro marketingové aktivity a usnadnit rozhodování o tom, jak by měla značka komunikovat.
8. Omezení strategické adaptability Přílišné spoléhání na archetyp může omezit schopnost značky adaptovat se na nové trendy, technologie nebo změny v chování spotřebitelů. To může značku znevýhodnit v dynamickém a konkurenčním prostředí.
9. Posílení vztahu se zákazníky Archetypy mohou pomoci značkám lépe porozumět potřebám a motivacím zákazníků a tím posílit vztahy s nimi.
9. Přehnané zjednodušení spotřebitelského chování Archetypy mohou zjednodušovat komplexní povahu lidského chování a motivací. Spoléhání se na ně může vést k nesprávnému pochopení skutečných potřeb a preferencí zákazníků.
10. Využití v interní komunikaci a kultuře Archetypy mohou sloužit jako nástroj pro sjednocení interní kultury a hodnot společnosti, což může zlepšit angažovanost zaměstnanců.
10. Riziko nesouladu mezi značkou a kulturou Pokud je archetyp uměle vnucen bez skutečného základu v hodnotách společnosti, může to vést k nesouladu a nedůvěře jak uvnitř organizace, tak mezi zákazníky. Autenticita je klíčová pro důvěryhodnost značky.

„Ne, prostě jsme pečovatel, a já ti to dokážu!“

Fajn, a jak? Neexistují univerzálně přijímané metody pro kvantifikaci vlivu archetypů na spotřebitelské chování. Vytvořit je bude nejspíš úkol, který tvůj budget nepokryje. Navíc se lidi rozhodují na základě mnoha proměnných, což ztěžuje izolaci vlivu samotných archetypů. A tak bych asi mohl pokračovat.

Pět praktických nevýhod archetypů

Tak to zkusíme prakticky, když ti studie nestačily. Mimochodem i tohle mi někdo napsal do komentářů. „Víš, já těm studiím nevěřím“ nebo „Já na ty studie moc nedám“ jsou fakt nebezpečný věty. Ale o tom zase jindy.

1. Nákladnost a neefektivita

Implementace archetypů do strategie značky vyžaduje značné finanční a časové investice. Identifikace vhodného archetypu vyžaduje hluboké porozumění značce, trhu a cílovému publiku. A to byste stejně dělali i pro daleko sofistikovanější přístup. Tak proč to nakonec zahodit a dát tomu jen jednu nálepku?

2. Ignorování dynamiky trhu

Jestli je na trhu nějaká jistota, tak je to jeho změna. Spotřebitelské preference, technologické inovace a sociální trendy mohou rychle ovlivnit to, co zákazníci od značky očekávají. Pokud se značka rigidně drží jednoho archetypu, výrazně to brání její schopnosti adaptovat se na trendy a reagovat na změny.  Hypotetický příklad: Pokud zákazníci začnou preferovat ekologicky odpovědné produkty, značka pevně spojená s archetypem Vládce může mít potíže změnit svou image13. Prostě jí nikdo nesežere to, že je hodná a odpovědná.

3. Riziko stereotypizace

Používání archetypů může vést k vytváření zjednodušených nebo stereotypních obrazů, které nemusí rezonovat se současným publikem. A na to bych byl fakt opatrnej. Autenticita je něco, co zmiňují v souvislosti se značkou v poslední době snad všichni. A to ne proto, že by potřebovali víc zakázek, ale protože to vyžaduje nastupující generace spotřebitelů.

Takže pokud nechcete, aby vaše kampaně kvůli stále stejnému obsahu působily spíš jako přehlídka klišé, tak vezměte archetypy obloukem. Spotřebitelé totiž mohou vnímat stereotypní zobrazování jako neautentické nebo dokonce urážlivé, což může vést k negativnímu vnímání značky.

Identitu značky vnímejte spíš jako něco mnohovrstevného a reflektujícího skutečné hodnoty značky a očekávání zákazníků14. Stereotypní marketingové strategie mohou tuto autenticitu narušit.

4. Přecenění emocionální vazby

Spousta značek se snaží vybudovat lovebrand. Počkat, to jsme už smetli ze stolu minule. Tak jinak. Spousta značek se snaží vytvořit si se zákazníky hluboké emocionální vazby. Ale poslední práce od Byrona Sharpa ukazují, že takové vazby jsou vzácné a nemusí mít zásadní vliv na nákupní chování.

Loajalita zákazníků je často výsledkem zvyku a dostupnosti, nikoli hluboké emocionální vazby. Spotřebitelé se často rozhodují na základě praktických faktorů, jako je cena, kvalita produktu nebo dostupnost. Takže vazby prostřednictvím archetypů nemusí přinést očekávanou návratnost.

5. Nedostatečná flexibilita

Přiřazení značky k jednomu archetypu může omezit její schopnost inovovat a rozvíjet se v reakci na měnící se tržní podmínky. Pokud je značka pevně spjata s jedním archetypem, může být obtížné uvést na trh nové produkty nebo vstoupit do nových segmentů, které nesouzní s tímto archetypem.

Lidé ve značce a marketingové týmy mohou být méně ochotni experimentovat nebo přicházet s inovativními nápady, pokud se cítí být vázáni předem stanoveným archetypem. Značky by měly být dynamické a adaptabilní, aby mohly dlouhodobě uspět v konkurenčním prostředí. Přílišné zaměření na jeden archetyp může tuto potřebnou flexibilitu omezit15.

Co říci závěrem?

Archetypy jsou super přitažlivej koncept. Super těžkou otázku vyřeší během jednoho sezení. Akorát že vůbec. Když jdete do hloubky, a to jsme dneska šli, tak se ukazujou jako nedostatečně podložený a potenciálně omezující.

Zkusme se pohybovat ne v pohádkách, ale ve světě, kde platí data a studie – důkazy, 

a nepopisovat skutečné chování zákazníků pomocí teoretických modelů bez pevného vědeckého základu. Zkuste se zamyslet, jestli je pro vás použití archetypů skutečně přínosné, nebo zda byste měli zaměřit své úsilí jinam.

 

Doporučení pro vaši marketingovou strategii

1. Zvyšte mentální a fyzickou dostupnost značky.
Ujistěte se, že je vaše značka snadno dostupná a že si ji zákazníci snadno vybaví.

2. Budujte širokou síť pozitivních asociací.
Pracujte na tom, aby si zákazníci spojovali vaši značku s různými pozitivními atributy, nikoli jen s jedním archetypem.

3. Využívejte data k informovaným rozhodnutím.
Založte své marketingové strategie na empirických datech a skutečném chování zákazníků.

4. Buďte flexibilní a adaptabilní.
Přizpůsobujte se změnám na trhu a preferencím zákazníků, neomezujte se rigidními modely.

5. Zaměřte se na kvalitu a zákaznický servis.
Nabídněte hodnotu, která přesahuje marketingové koncepty, a vytvořte pozitivní zkušenost pro své zákazníky.

Seznam citací

1Jung, C. G. (1968). The Archetypes and the Collective Unconscious. Princeton University Press.
2 Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. McGraw-Hill.
3 Hartwell, K. & Chen, J. (2012). The influence of archetypal imagery on advertising effectiveness. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(4), 129–139.
4 HARTWELL, Margaret; CHEN, Joshua C. Archetypes in branding: A toolkit for creatives and strategists. How Books, 2012
5 Herskovitz, S. & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Journal of Business Strategy, 31(3), 21–28.
6 Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer Research, 10(3), 319–329.
7 KANTAR. Archetypes and emotion help build meaningful difference [online]. [cit. 27. 11. 2024]. Dostupné z: https://www.kantar.com/inspiration/brands/archetypes-and-emotion-help-build-meaningful-difference
8 Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139–155.
9 Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
10 de Mooij, M. & Hofstede, G. (2010). The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85–110. https://doi.org/10.2501/S026504870920104X
11 Aaker, J. L. & Williams, P. (1998). Empathy versus pride: The influence of emotional appeals across cultures. Journal of Consumer Research, 25(3), 241–261.
12 Ambler, T. & Roberts, J. H. (2008). Assessing marketing performance: Don’t settle for a silver metric. Journal of Marketing Management, 24(7–8), 733–750.
13 Holt, D. B. (2004). How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press.
14 Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139–155.
15 Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. Free Press.