Marketingová "strategie"
Rozmohl se nám tu takový nešvar – připojovat ke všemu slovíčko strategie. Svou strategii už mají třeba sociální sítě, vliv nebo vedení schůzek. Nadužívání slova strategie vede k jeho devalvaci a nepochopení. Takže prosím STOP.
Spoiler: Tento článek bude o tom, jak by měl vypadat plán taktických marketingových opatření. A naposledy pro něj použiji sousloví marketingová strategie. No možná ne naposledy, abych potěšil SEO. Ale jen kvůli tomu.
V jednom z mých posledních článků Mise, vize a další nepotřebnosti jsem vysvětloval, jak jsou provázané vize, strategie a taktika. A jak na ně nasedají plány – chcete-li dokumenty –, které společnost vytváří.
Marketingová "strategie"
Pro zjednodušení celé úvahy: Máte-li jasně definovanou vizi, můžete vytvořit strategii své značky. Máte-li strategii značky, můžete vytvořit plán taktických marketingových opatření (= marketingovou „strategii“) –popis toho, jakými opatřeními hodláte naplnit strategii, a tedy i vizi své značky.
Marketing strategii neřeší. Marketingová komunikace „jen“ naplňuje cíle, které předem stanovuje strategie značky. Marketingové oddělení je zodpovědné za přivádění nových zákazníků, jejich obhospodařování, jejich celkovou spokojenost a zajištění souladu marketingové komunikace s definicí značky.
Honí se vám hlavou, že jsem si to vymyslel a že tím chci jen demonstrovat nadřazenost svého oboru? Čekáte teď jinou odpověď než: „Ne“? 😉 Nyní už letitá a klasická práce Fielda a Bineta jasně dokazuje, že budování značky je dlouhodobá strategická práce, která je podporována jednotlivými marketingovými aktivacemi. Jedno bez druhého nemůže existovat. Jak byste také vydělali peníze, že? Od toho je tu marketingová komunikace. A aby byla efektivní i v budoucnu, je tu značka.
Práci Fielda a Bineta krásně rozvíjí Shira Feuer ve své DTC Masterclass. Protože nemůžete ignorovat, ve kterém stádiu růstu se vaše společnost, podnik nebo startup nachází. V jednotlivých fázích se pak aplikují i jiná marketingová opatření.
Jak tedy vytvořit marketingovou strategii?
Zákazník a trh
Tyto dvě věci nejsou totožné. Málokdy se stane, že na jednom trhu chcete oslovit všechny zákazníky. A pokud ano, tak to často bývá chyba.
Zákazník je vždy alfou a omegou jakéhokoliv plánování. Vše děláte pro něj. Vše mu přizpůsobujete nebo se ho snažíte přesvědčit. Ale abyste to mohli provádět, musíte ho poznat. Důkladně. Jakmile tuto fázi přeskočíte nebo nad ní mávnete rukou s tím, že svého zákazníka znáte, tak pravděpodobně spláčete nad výsledkem.
Často to vidím u startupů, kdy je v popředí zájmu jejich produkt nebo nápad. To je pochopitelné, protože tak se startup zrodil, ale zákazník je jaksi na druhé koleji. Ale bude to právě on, kdo rozhodne o úspěchu, nebo zániku startupu.
Pokud jde o poznání trhu, musí vám být jasné, kde se pohybujete, jaké jsou bariéry vstupu, jaká je na daném trhu konkurence a jaké jsou třeba odlišnosti oproti vašemu primárnímu trhu (při expanzi). Samozřejmě vás bude zajímat i predikce vývoje a celková sociodemografická situace. Velmi často se k tomu využívá tzv. PEST analýza. Jedná se o jeden z nejstarších marketingových nástrojů, který bývá nyní často zatracován. Možná trochu neprávem. Pokud se na něj budete dívat třeba jako na soupis úkolů, které si musíte o novém či současném trhu sehnat, pak se určitě nebude jevit jako něco, co se hodí spíše do starého železa.
Political Factors – legislativa, pracovní právo, politická stabilita, daňová politika, politika zahraničního obchodu, ochrana životního prostředí apod.
Economic Factors – trend HDP, úroková míra, množství peněz v oběhu, inflace, nezaměstnanost, vývoj investic, spotřeba apod.
Social Factors – demografické trendy populace, rozdělení příjmů, životní styl, úroveň vzdělání, postoj k práci, charakteristika spotřeby, životní hodnoty apod.
Technological Factors – výše výdajů na výzkum (státní a soukromý sektor), podpora vlády v oblasti výzkumu, nové technologické aktivity, místa s nejvyšší technologickou aktivitou, úroveň ochrany výzkumu, rychlost zastarávání apod.
Co z toho plyne pro vás: Poznejte svého zákazníka a trh co možná nejlépe. A toho dosáhnete jen pomocí dat. Neříkám, že musíte hned sáhnout po výzkumu za stovky tisíc, ale marketingovou komunikaci, a mimochodem ani brandovou strategii, bez dat nenaplánujete.
Podívejte se do zdrojů, které už máte: analytické nástroje, volně dostupná data z online panelů, Český (nebo jiný národní) statistický úřad, dotazujte se ve svém okolí, dejte dotazník na svůj web apod.
Konkurence
Konkurenci budete mít vždy. A pokud jste na trhu zatím sami, tak vám garantuji, že se za nějakou dobu objeví. Většinou dříve než později. I jedno z mých oblíbených přísloví hlásá: „Na vrcholu fouká nejvíc.“ Takže konkurenci prostě musíte řešit vždy.
Mimochodem, v němčině existuje kromě slova die Konkurrenz i der Mitbewerber. Tedy volně přeloženo jako spoluúčastník. Jen ta noblesa, která z toho slova doslova na člověka dýchá, neodpovídá stavu na trhu.
Základní přehled konkurence na trhu zvládnete udělat i sami s Googlem. Pokud se jedná o nový nebo nějakým způsobem vzdálený trh, už bych raději spoléhal na specializované agentury s hloubkou znalostí celé problematiky (viz PEST analýza). Nezapomínejte ale na to, že trh se stále mění a ani konkurence nespí. Analýzu (benchmarking) byste tak měli dělat pravidelně.
Pro hlubší analýzu konkurence můžete využít tzv. poziční mapy. Jejich základní verzi zvládnete také vytvořit sami. Tedy pokud máte dostatek dat z trhu. Poziční mapa vám pak dá ucelený přehled o tom, kde se pro danou kombinaci sledovaných metrik nacházíte vy a kde konkurence. Může tak odhalit i prázdné místo na trhu, na něž byste teoreticky mohli expandovat. Pokud to to tedy dává smysl.
Sales funnel
Plán marketingových opatření (marketingová strategie…) vám má pomoci dosahovat vyšších prodejů. Ale to nelze, pokud neznáte celý sales funnel – tedy cestu zákazníka, která vede k prodeji nebo jinému z cílů. Ptáte se proč?
V každé fázi tohoto procesu bude váš zákazník řešit nějakou jinou otázku nebo se bude nacházet v jiné situaci a marketingová komunikace by na to měla zareagovat. Je totiž dost nešťastné člověku, který zatím ani neví, že potřebuje nějaký produkt nebo službu, rovnou předhazovat hardsellová sdělení. Jde to, ale úspěch se buď nedostaví, anebo budete potřebovat daleko více zobrazení dané komunikace. A to vás bude stát spoustu peněz. A mnohdy to neprospěje ani vaší značce.
Existuje několik verzí tohoto funnelu a na začátku plánování je dobré si pečlivě vybírat, podle kterého se budete orientovat. Funnel by vám měl pomáhat – ne vám přidělávat práci. Podobná schémata se často využívají jen pro jisté fáze zákazníkovy interakce se značkou – nejčastěji při jeho návštěvě webových stránek nebo e-shopu.
Co znamenají jednotlivé fáze a jak na ně reaguje marketingová komunikace
TIP: Pokud vás zajímá, jak vypadá využití tohoto funnelu pro měření výkonnosti značky, neměli byste minout tento můj článek.
Awareness => Attract – Zde je cílem buď rozšířit, nebo povzbudit známost o produktu či službě. A to ideálně v celé cílové skupině na daném trhu.
Consideration => Convert – Zde je cílem zákazníka přesvědčit, aby ve svém rozhodování zvažoval váš produkt nebo službu.
Purchase (Decision) => Engage – V této části se snažíte zákazníka přesvědčit, aby koupil přímo váš produkt nebo službu.
Retention => Sell (Upsell) – Při vlastním prodeji se snažíte, aby celá transakce proběhla v pořádku, a zároveň podporujete prodej dalších (navazujících, souvisejících) produktů nebo služeb.
Advocacy => Connect – V této fázi se snažíte podpořit sounáležitost zákazníka s produktem či službou = tedy značkou. Protože pokud zákazníka dostanete na „svoji stranu“ a on začne váš produkt sám podporovat, máte takříkajíc reklamu zdarma.
Funnel vám navíc pomůže i s vyhodnocením vašich aktivit. Vaším cílem je, aby vypadal jako kvádr = všichni, kteří k vám obrazně řečeno přijdou, u vás nakoupí. Nejčastějším tvarem je ale trojúhelník. Identifikací míst, které vám znemožňují z trojúhelníku udělat kvádr, si můžete kontinuálně vylepšovat marketingovou komunikaci, a tak i své prodeje.
Co z toho plyne pro vás: Neplánujte svoji marketingovou komunikaci jako celek, ale vždy po částech – například podle sales funnellu.
Zbytek tohoto článku je dostupný jen předplatitelům prémiového newsletteru.
Pokud si chcete přečíst zbytek a chcete pro svou značku každý měsíc dostávat podobné rady, tipy a návody, zaregistrujte se k odběru Prémiového značkového newsletteru na mém Substacku.