Trendy v brand marketingu v roce 2022
Pokrok prý nezastavíte. Každá dekáda přinese jinou teorii nebo názor. Některé z nich nás posouvají o notný kus dál. Některé z nich jsou jen slepé uličky. Osobně proti přijímání nových myšlenek a postupů nic nemám. Naopak. Ale co se stalo s klasickými teoriemi, na kterých marketing vlastně vyrostl? Proč si někteří myslí, že jsou zastaralé a měly by být navždy zatraceny? A mohou vaší znače v této době ještě nějak prospět?
Spoiler: ano, mohou. Jen je nesmíte brát jako dogma a nesmíte se řídit jen podle nich. Pokud je ale budete brát jen jako součást vašeho nahlížení na značku nebo na procesy, mohou být tyto modely a teorie naopak velmi prospěšné.
SWOT analýza
Většího „držáka“ mezi teoriemi bychom hledali asi jen stěží. Metodu, která světlo světa spatřila v 70. letech 20. století, vytvořil na Standfordově univerzitě Albert Humprey tak trochu na zakázku tehdejších největších amerických korporací. Ty hledaly systém, který by jim pomohl řídit změny.
Nezní vám to trochu povědomě? Mně tedy určitě. Adaptace na změny je totiž něco jako nesmrtelná mantra, která provází podnikání ve všech epochách. SWOT analýza by měla společnosti poskytnout podklady pro její strategii.
A podle mě v tom spočívá její nepochopení a mnohdy až fanatické odmítání z důvodu neužitečnosti. Výsledkem této analýzy totiž nejsou postupy a plány, jak mnozí tvrdí. Jedná se o zmapování vnitřních a vnějších aspektů společnosti. Samotné plánování a tvorba strategie z ní pouze vychází.
V dnešní hektické době se na přípravnou fázi zapomíná a často se přechází rovnou k akci. Ale to je stejné, jako kdybyste chtěli vyšplhat na nějakou osmitisícovku a neudělali si ještě doma přehled o tom, jaké počasí tam bude panovat, kolik šerpů budete potřebovat, kolik hodin budete muset strávit v posilově atd.
Co znamenají jednotlivá pole a jak je vyplnit?
Jelikož se jedná o jednu z nejstarších metod, na internetu najdete spoustu materiálů, jak dát SWOT analýzu dohromady. Proto budu spíše stručný. Pokud nebude něco jasné, doporučuji propátrat YouTube.
Silné stránky (Strenghts)
Mezi silné stránky patří například to, v čem vynikáte, v čem jste na míle před vaší konkurencí atd. Tady je místo na vychválení vašeho ega. Ale opatrně! To, o čem si myslíte, že může být vaše silná stránka, může být zároveň i vaše zranitelnost nebo jen dojem. Takže prosím: používejte ověřená data, ne dojmologii.
Slabé stránky (Weaknesses)
Pokud vám něco chybí, tak to patří sem. Pokud nevíte, že vám něco chybí, patří to také sem. Nebo víte o nějaké své špatné stránce, která vás nebo vaše podnikání brzdí? Stejně tak to mohou být kapitálové aspekty, cashflow apod.
Příležitosti (Opportunities)
Máte příležitost expandovat na jiný trh nebo do jiného segmentu? Znáte možnost, jak využít aktuální situaci na trhu? Prostě jak se chopit příležitosti? Napište to sem.
Hrozby (Threats)
Víte, že se blíží vstup vašeho konkurenta? Nebo hrozí nějaká geopolitická situace, která se může vašeho podnikání nepříjemně dotknout? Na každou hrozbu je dobré se připravovat.
Strategický radar
Upgrade SWOT analýzy tvoří tzv. strategický radar. Je to vlastně první krok k vaší strategii, který vám zároveň umožní prioritizovat všechny body, které jste si do SWOT analýzy zapsali. Jednoduše do analýzy přidáte časové hledisko a jednotlivé segmenty roztřídíte podle jejich důležitosti v čase. To vám pomůže určit body, kterými se máte zabývat jako prvními.
Jak využít SWOT analýzu pro budování značky?
Je to skvělý začátek a způsob, jak zhodnotit, jak na tom vlastně jste. Berte to jako jakýsi řízený brainstorming nad nejdůležitějšími aspekty každé strategie. Pokud ji uděláte zodpovědně, vyhnete se spoustě překvapení, která na vás v průběhu vaší cesty mohou číhat.
Brand Onion
Brand Onion je jeden z prvních modelů, jenž popisoval (a důraz je na slově popisoval) základní segmenty značky. Vychází z modelu organizační struktury Edgara Scheina, který upravil Gerard Hofstede. A postupem času se pro účely brandingu vyprofiloval osobitý model s mnoha oblastmi.
Brand Onion je tady s námi tak dlouho, že na něj existuje i sada vtipů. Jeho problémem je, že vám značku jen popíše. Moment, to není problém tohoto modelu. Jen lidí, kteří si přejí mít výsledky okamžitě. Brand Onion nikdy nebyl určený k tomu, aby dělal více než to, že značku popíše z různých úhlů. Pokud očekáváte více, budete zklamaní nebo dokonce frustrovaní. A pokud někam bokem nezapíšete vztahy mezi jednotlivými částmi modelu, tak opravdu nedostanete více než popis vaší značky (a vlastně ještě ani ne úplný).
Co znamenají jednotlivá pole a jak je vyplnit?
Brand Core = Esence, DNA, jádro značky má spoustu názvů. V praxi je to slovní vyjádření značky, které má rozsah od dvou slov do 3–5 vět.
Vision, Mission = Vize a mise. Pokud se chcete dozvědět o těchto „nepotřebnostech“ více, doporučuji svůj článek.
Brand Promises = Příslib(y) značky je závazek, který má značka vůči svým zákazníkům. Je to očekávání služby nebo produktu generovaného značkou u spotřebitele nebo co musí splnit, aby si udržela důvěru a konzistenci. Proto je příslib značky a jeho dodržování jedním z klíčových faktorů pro úspěch značky, protože prostřednictvím příslibu společnost určuje, co bude dělat a co bez výjimky dostanou její zákazníci. Prostě k čemu se zavazujete…
Brand Role = Jakou roli hraje značka z hlediska funkce a významu pro další obchodní jednotky uvnitř, ale i vně jejího portfolia.
….
Zbytek tohoto článku je dostupný jen předplatitelům prémiového newsletteru.
Pokud si chcete přečíst zbytek a chcete pro svou značku každý měsíc dostávat podobné rady, tipy a návody, zaregistrujte se k odběru Prémiového značkového newsletteru na mém Substacku.