Pozicionování značky
Tak si myslím, že zatím máme dobře nakročeno, nemyslíte? Máme silné jádro značky, víme, kam jdeme a proč to děláme. Taky víme, kdo je náš zákazník, a poznali jsme ho, jak nejlépe jsme mohli. Paráda, že? No ale už asi tušíte, že tak jednoduché to nebude.
Ona je tu totiž ta drobnost, které se říká trh. Ti starší, mezi něž se počítám i já, si ještě vzpomínají, jak to vypadalo, když nám nevládl trh, ale chorá mysl plánovačů a lidí, kteří nebyli v kontaktu s běžným životem průměrného občana. Wait a minute… Možná jsme fakt odsouzeni k opakování vlastních chyb.
Takže dnešní kapitola příručky bude o tom, jak se má vaše značka vypořádat s faktem, že je na volném trhu, kde je třeba i nějaká ta konkurence. A než začnete říkat takový ty hlášky jako: Já konkurenci nemám! nebo Konkurence je dobrá!, tak se nejdřív nadechněte a uvědomte si, že:
- I když konkurenci TEĎ nemáte, neznamená to, že se neobjeví třeba pozítří.
- Konkurence je sice dobrá v ekonomické teorii a pro zákazníka, ale pro vás dobrá není. Cenová válka vás v lepším případě může poslat do propasti zapomnění. V horším případě do té dluhové.
- Pokud se příliš zkoncentrujete na boj s konkurencí, může vás to odpoutat od vašich dlouhodobých cílů. A o těch víte, že jsou absolutní základ.
- Konkurence taky nemusí hrát fér a vás to vystaví pokušení použít stejný zbraně.
- A asi to nejhorší by bylo šetření nebo zpronevěření se kvalitě.
- Navíc vám to vyžene tlak někam, kde vám chytrý hodinky začnou doporučovat lékaře.
Nicméně konkurence se (legálně) nezbavíte. Tak vám asi nezbude nic jiného, než se s tím smířit a najít jiný způsoby, jak ji porazit. A krom inovace samotného produktu, excelentního zákaznického servisu, nepřekonatelné cenové strategie, bezkonkurenční 😙 značky a marketingu vám s tím pomůže i teorie positioningu.
Co to ten positioning vlastně je?
Positioning někteří vnímají jako základní kámen v boji s konkurencí. Jednoduše řečeno (přičemž složitě nebude následovat): je to vytvoření jedinečného postavení značky nebo produktu v mysli zákazníka tak, aby byly vnímány jako odlišné nebo přitažlivější než konkurence.
„No to mi ale říkáš něco, co je jasný…“
Jo, ale děláte to správně? A víte, že je tu i druhý marketingový proud, který říká úplně něco jiného? Takže trochu – velmi, velmi užitečné – teorie.
Klasická teorie positioningu, jak ji popisují Al Ries a Jack Trout ve své knize Positioning: The Battle for Your Mind, opravdu pracuje jen s jedním přístupem: vytvořením USP v mysli zákazníka. Tedy unique selling proposition = jedinečná prodejní nabídka. Tedy jen to, co má váš produkt nebo vaše značka, a nikdo z konkurentů.
A v tento moment by vám mělo už tak trochu svítat, kde bude asi problém. V době, kdy tihle dva pánové knihu psali, nepracovali s variantou tuny podobných e-shopů, které prodávají vlastně stejné produkty. Navíc tu jsou produkty (komodity), které by bylo velmi těžké odlišit nebo by to bylo neúnosně drahé. Třeba mé oblíbené OSB desky.
A tady na trh vstupuje Byron Sharp a celý Ehrenberg-Bass Institut. Nejen v How Brands Grow tvrdí, že spoustě těchto teorií, včetně té o positioningu, chybí vědecké základy. Takže spíše než na odlišení byste se měli koncertovat na tzv. mentální a fyzickou dostupnost značky a produktu – aby si zákazníci vybavili vaši značku v příhodné situaci a aby byla snadno k dostání, kdekoliv je to možné.
A pak je tu Mark Ritson, který, jak už má ve zvyku, stojí uprostřed a obě strany sporu spojuje. A já mu tady dávám za pravdu. Pokud totiž nevytvoříte „jedinečnost“, tak zákazníka v základu nenalákáte. Sharpova teorie funguje. Je podpořená daty. Ale je super nákladná a vyžaduje spoustu dat. To je pro malé začínající značky často úplně mimo. Nicméně je (nebo vás) to nezbaví potřeby uzmout zákazníkovu pozornost na přeplněném trhu.
Navíc pro obě metody budete muset odpracovat stejný základ, který teď společně projedeme.
Porozumějte svému trhu
Minulý rok jsme jeli s přítelem na náš první road trip. Nebyl to plán. Bylo to vlastně z donucení. Nějak jsme zapomněli naplánovat dovolenou 🤷♂️. Takže jsme si řekli, že pojedeme na jih. Bylo to super. Až do chvíle, kdy nám nezbylo nic jinýho než buknout „hotel“, kterej prošel rekonstrukcí naposled v roce 1975, nebo kdy nám ve Štrasburku dali pokutu, že nemáme francouzskou emisní nálepku.
Jeli jsme prostě naslepo. A i když to nějakou dobu může fungovat, nebo být dokonce zábava, tak se to nevyplácí. Jo, ta pokuta byla mastná. To stejný, co jsme si řekli u zákazníka, platí i v případě trhu. Musíte ho pochopit do nejmenších detailů. A tu znalost neustále udržovat.
A můžete to zvládnout sami?
Jo, do určité míry.
Sedněte prostě ke Googlu a začněte hledat. Ptejte se – svých zákazníků, okolí, kohokoliv relevantního. A pak si tyhle data začněte trochu třídit. Jen zkuste dávat pozor, aby se vám do toho nepřipletly dojmy. To vás může poslat na úplně opačnou stranu.
Pro třídění informací (nebo vlastně i pro inspiraci k otázkám) klidně poslouží stará, rozumějte léty prověřená SWOT analýza. A teď úplně vidím ty rolující oči. Jo, fakt jsem to napsal. SWOT analýza. Pokud byste totiž chtěli tuhle analýzu dělat pořádně, tak do ní budete muset nasypat neskutečně moc dat z výzkumů a analýz. Pokud ji berete jen jako nástroj pro brainstorming, tak to může být dobrý odrazový můstek pro další kroky.
Stejně tak doporučuji se na trh podívat optikou Poterova modelu pěti sil. Jo jo, i tahle teorie je fousatá, ale platí pro ni to samý co pro swotku.
Jedná se o analýzu trhu a toho, kdo a jak na něm působí.
- Síla dodavatelů: Jak silní jsou ve vyjednávání vaši dodavatelé? Kolik jich je? Na kolik by vás vyšlo, kdybyste přešli k jinému?
- Síla zákazníků: Jak silné je postavení zákazníků? Jak jednoduché je pro zákazníky změnit značku nebo dodavatele? A jakou mají možnost tlačit na ceny? Mimochodem na chvilku zpět k Sharpovi. Ten na základě dat (FMCG, velké značky) tvrdí, že jsme promiskuitní. Možná máme nějakou preferovanou značku, ale čas od času si odskočíme i jinam. A teď se přiznejte, kdo to tak má 🙂
- Hrozba nové konkurence: Jak snadné je pro nové společnosti vstoupit za vámi na trh?
- Hrozba náhradních produktů: Jak velká je pravděpodobnost, že zákazníci přejdou na alternativní produkty? Hledejte na trhu alternativní produkty a porovnejte jejich ceny a kvalitu.
- Konkurenční rivalita: Jak intenzivní je konkurence na vašem trhu? Kolik máte konkurentů? Jak rychle roste váš trh? Jaké jsou fixní náklady?
Když si to takhle dáte na papír, tak vám vlastně vyjde, jak moc v 🍑 jste. Ale nezoufejte a zatím se chlácholte, že něco podobného vyšlo i vaší konkurenci. Navíc, když to teď víte (ne to, že jste v 🍑…), tak se můžete připravovat nebo na to reagovat v klidu. Není nic horšího, než když začnete panikařit. A nezapomeňte, že máte vyšší cíl.
Opakování, matka moudrosti: Udělejte si výzkum (zákazníků)
A abych se neopakoval (i když se rád poslouchám), přizval jsem si k tomu daleko povolanější osobu. O názor a návod na to, jak prozkoumat trh, jsem poprosil Míšu Pítrovou (uxvyzkumnice.cz).
Začněte s identifikací cílové skupiny a persony
Cílová skupina je klíčová jak pro nové produkty a služby, které zatím svoje zákazníky nemají, tak pro ty stávající, které už fungují a své zákazníky si našly. Zejména tam, kde značka a obrat roste, ale zatím jste se řídili pocitem a tím, že to doteď nějak fungovalo. S tím, jak značka roste, je důležité lépe kontrolovat a distribuovat náklady (na lidi, na reklamu, na skladové zásoby atd.), a to se nejlépe dělá na základě dat, které by v takovou chvíli měly nahradit pocitovou metodu.
Nejlepší způsob jak začít je najít ideálního zákazníka – to je ten, který vaši značku miluje, vrací se a doporučuje vás, kudy chodí. Pokud už máte fungující web, můžete začít hledat v datech. Obvykle se v nich dají najít informace, jaké pohlaví, věk, region atd. u vás nakupuje nejvíce. Dozvíte se, kolik času u vás tráví, tedy jestli k vám zabloudili omylem, nebo se rozhodují o nákupu nějakého produktu. Zjistíte, odkud se k vám dostali, jestli je vaše značka silná a přišli přímo, nebo jste dobří v reklamě a která vám funguje nejlépe.
Pokud vlastní web a data zatím nemáte, nebo se chcete dostat hlouběji, potřebujete prozkoumat trh obecně – jak velký ve vašem segmentu je, kdo už na něm zabírá místo (konkurence) a v čem je silný. Jako odrazový můstek pro lepší orientaci mohou pomoct informace z online nástrojů jako Atlas Čechů nebo ČSÚ. Případně můžete zkusit na svůj web umístit výzvu k vyplnění online dotazníku, pokud web máte.
Cílových skupin můžete mít hned několik, zaměřte se však nejvíc na tu (nebo ty), která vám přináší největší zisk. Potřebujete si ujasnit, kde svou cílovou skupinu najdete (region), kdo to je (pohlaví, věk, vzdělání a společenské postavení) a jaká je (životní styl, zájmy, potřeby).
Osobně nejsem fandou person. Ne proto, že by na personách bylo něco špatného, ale zejména proto, že v českých reáliích se obvykle vytváří metodou „cucprst“. Proto bych raději místo person volila orientovat se dobře v cílových skupinách.
Pochopení potřeb a přání zákazníků
Když máte vysledováno, z jakých kanálů, míst, geografických oblastí atd. vám chodí nejvíce lidí, které pohlaví u vás utratí nejvíce peněz, kdo se vrací a kdo ne, je čas postoupit dál. Díky analytickým nástrojům můžete vysledovat, s jakými operačními systémy u vás lidé hledají a nakupují nejčastěji, a podle toho přizpůsobit, jestli se orientovat na vývoj desktopu, nebo mobilního rozhraní. Důležité je identifikovat, kam lidé nejčastěji klikají, co hledají a kde na webu máte slabá místa, ze kterých vám zákazníci utíkají. To můžete zjistit pomocí analytických nástrojů jako Google Analytics (data), Hotjar (heatmapy) apod.
V téhle fázi víte, co se vám na webu děje, ale nevíte proč. Proč se lidé ve vašem segmentu a na vašem webu chovají tak, jak se chovají? Proč nakoupí u konkurence, zatímco na vašem webu se rozhlédnou a odejdou? Proč u vás nakupují ženy, a muži ne? Co vlastně chtějí (a nechtějí)? Na to vám odpoví výzkum kvalitativní nebo kvantitativní.
Ve výzkumu otevřete dveře své kanceláře, za kterými se obvykle dějí všechna rozhodnutí, a jdete s kůží na trh přímo k zákazníkům. Sestavíte si hypotézy, které chcete ve výzkumu ověřit. Ty můžou znít např. takto:
„Zákazníci si myslí, že naše produkty jsou příliš drahé.“
Zákazníci nechápou, jak produkt funguje.“
„Zákazníci nejsou zvyklí nakupovat v našem segmentu online.“
„Zákazníci se obávají kvality doručeného zboží.“
20 % zákazníků náš web navštěvuje z desktopu, 80 % z mobilu.“
V našem segmentu častěji nakupují muži než ženy.“
Podle toho, jaké hypotézy máte k ověření, volíte metodu. Pokud chcete znát odpovědi na otázky, které začínají na proč, kdo, co nebo jak, zvolte metody kvalitativní – hloubkové rozhovory, focus groups či uživatelské testování. V kvalitativním rozhovoru se dozvíte odpovědi na otázky, jaké jsou potřeby vaší cílové skupiny, co si o vás (nebo konkurenci) myslí, proč u vás (ne)nakupují opakovaně, co je na vašem webu baví (a štve), proč z vašeho webu odejdou a nakoupí u konkurence a další. Co vlastně chtějí a potřebují.
Pokud chcete znát odpovědi na otázky na počet (či procenta), zvolte kvantitativní výzkum – obvykle jde o dotazník odeslaný online k vyplnění velkému počtu lidí z reprezentativního vzorku populace (500+ lidí). V kvantitativním výzkumu dostanete odpovědi na otázky, jaký je poměr žen a mužů, kteří nakupují ve vašem segmentu, jakou zásilkovou službu nejčastěji zákazníci využívají a jakou fakt nesnáší, jestli se zaměřit na mobilní rozhraní a jaký operační systém, kolik kávy vaši zákazníci denně vypijí (pokud jste prodejce kávy, případně si doplňte dle vašeho segmentu), které faktory ovlivňují nákupní spokojenost vašich zákazníků, nebo si můžete zpřesnit hypotézy z předchozího kvalitativního výzkumu.
Ať už volíte jakýkoli typ výzkumu, vždy je zásadní mít správně vybrané respondenty pro danou cílovou skupinu (nebo skupiny). Pokud máte špatně identifikovanou cílovou skupinu a budete pokládat špatné otázky, výzkum vás zavede do slepých uliček.
Teď to všechno dejte do jedné věty!
Nebo souvětí. Protože tak je možné co nejsnadněji popsat, co to vlastně je to úespéčko. Skoro až mýtický pojem USP je tu s námi už fakt dlouho. Unique selling proposition – jedinečná prodejní propozice – je podle mnohých to jediný, co potřebujete, abyste svou věc prodali. Ale zas tak lehký to není.
Tak se zamyslete: co děláte líp než konkurence? Co vás teda odlišuje? Proč bych měl ty bílý ponožky koupit u vás, a ne u konkurence, která je prodává o dvě stovky levněji? Vidíte!? Tak jednoduchý to není. A cena bude často pro vaši cílovku vlastně jediný diferenciátor.
A co když to tak opravdu je? Než si povíme, jak to teda sepsat, tak ještě na chvilku k té ceně.
Nejdřív: zkuste se prosím nezaplést s konkurencí do cenové války. Protistrana může mít větší finanční polštář a vy to nemusíte ustát.
- Podívejte se do svých nákladů. Jde něco škrtnout, aniž byste ohrozili budoucí růst nebo inovace?
- Zkuste prodávat víc. To vyrovná i nižší marže. Já vím, to se snadno poví.
- Opravdu správně vysvětlujete svou hodnotu? Často stačí vyladit poselství směrem k zákazníkům, kteří si najednou začnou vaši hodnotu uvědomovat.
A to můžete udělat poměrně lehce. Stačí, když zkusíte zformulovat své UVP.
Teď to všechno dejte do jedné věty!
Nebo taky Unique Value Proposition je vlastně překlad toho USP do „lidské“ řeči. Jedinečná hodnota, kterou zákazníkovi poskytujete, je totiž klidně i to USP, ale vysvětlené tak, aby si z toho něco odnesl. Takže místo toho, abyste říkali, že máte nejlevnější bílé ponožky, to najednou mohou být ponožky, které vám nebude líto zaprat. Že jo, chlapi… Jo, i my pereme. A občas (často) blbě. Ale to je taky jiná story.
Definovat hodnotu pro zákazníka je úplný základ. Nikdo není zvědavý na chvástání s předponou nej. Když vám má věnovat čas nebo peníze, tak ho zajímá, co z toho vytříská. A pokud z toho vytříská o trochu víc než u konkurence, tak se rozhodne pro vás.
Jak to říci světu?
Protože to by mělo následovat. Je jedno, jestli budete mluvit o USP, nebo UVP, ale určitě byste o něm měli mluvit.
Dejte si někam do sdíleného dokumentu všechny svoje výhody a hodnoty. K tomu přidejte všechny kanály, které používáte (i ty offline), a chvilku se zamyslete, jak byste mohli ty úespéčka a úvepéčka „přeložit“ a odkomunikovat. Protože povětšinou si nevystačíte jen s bannerem „My jsme nej- (doplňte)“.
Tady na scénu přichází kreativita a nápady. Protože váš zákazník už toho viděl mraky a vy se mu chcete dostat do hlavy a zaujmout ho v tom moři všech sdělení. Šokujte, pobavte, mějte trochu odvahy. Když se budete chtít zalíbit všem, stane se z vás vanilková zmrzlina. Neurazí, nenadchne. Vy ale chcete být ta šmoulová, za kterou se jezdí přes půlku Prahy, protože v Podolí dělají tu nejlepší ever. A ta cukrárna nedělá ani marketing, protože si o tom lidi vykládají až v Brně. Myslím ty fanoušky divných příchutí zmrzliny = jejich cílovku.
Celýmu tomu nastavení (marketingovýho mixu) bude ještě věnovaná samostatná kapitola příručky, protože sem spadá strašně moc věcí: SEO, sociální sítě, e-mailing, televize, rádio, outdoor, sponzoring atd. Je toho fakt hodně a vy budete muset krom kreativity dávat pozor i na to, abyste udrželi konzistenci napříč tím vším. Takže mimo nějaký základní nastavení značky byste si měli v této fázi rozhodně připravit příběh značky.
Příběh neznamená báchorka
Nelžeme! Ani nepřizpůsobujme pravdu. Ono se to totiž nevyplácí. Lidi na to přijdou a pak se vám to vrátí jako bumerang. A když jsme si tohle vyjasnili, tak proč chtít příběh značky? No třeba protože náš mozek příběhy miluje. Lépe si je pamatuje = rozumějte: lépe si pamatujeme věci v souvislostech. A dobré konce jsou prostě epic.
Tak schválně: Začal jsem podnikat, protože jsem musel. Versus: Vánoce 2002 jsem trávil sám v pronajatým bytě a čekal jsem, až otevře 27. banka, abych si mohl vybrat tři stovky, který mi tam jako studentovi připíše Komerčka. To bylo to dno, od kterého jsem se odrazil a začal podnikání brát vážně.
Tak co? Který příběh si za týden vybavíte? Mimochodem pořád platí to, že nelžeme…
Pokud nejste rozená nebo rozený spisovatel(ka), můžete využít některý ze základních dějotvorných příběhů. Já často využívám příběh hrdiny, ale klidně se poohlédněte po jiných.
Pokud o storytellingu chcete vědět víc a naučit se, jak používat příběh hrdiny, mrkněte do jednoho z mých starších článků. Mimochodem existuje i něco, čemu se říká vizuální storytelling. Tedy používání silných vizuálních prvků ke zdůraznění příběhu. Pokud se překrývají s vašimi brand assets, tak jste prostě boží.
(Ne)tlačte na city
Velkou součástí všech příběhů jsou i emoce. Pokud do nich chcete proniknout (pánové 😅), tak se mrkněte do dalšího z mých starších článků. Emoce v nás jednoduše řečeno zanechávají stopu = nenechávají nás chladnými a mimochodem nám pomáhají se taky identifikovat, a to třeba i se značkou nebo produktem.
A to taky chcete, protože to odstraňuje bariéry nedůvěry, které si kolem sebe zákazníci v dnešním světě staví. Takový bezbolestný odstrašovač tchyní by přesně zahrál na mou notu a kurýr by prakticky ihned zvonil u dveří. Protože s tchyní mám spjato fakt hodně emocí.
Testujte a upravujte
To, že to jednou nastavíte, neznamená, že jste to a) nastavili správně a b) že to tak musí zůstat napořád. Nezapomínejte na to, že nejste na trhu sami. Takže vás čekají A/B testy, průzkumy, focus grupy – prostě to, co jste dělali od začátku. Nebo dělat máte.
Stejně tak budete muset pravidelně kontrolovat sociální sítě, jestli se tam náhodou neděje něco, co byste měli zarazit nebo naopak podpořit.
A víte, co je naprosto nejhorší? Když nebudete reagovat na zpětnou vazbu. Nebo pak její výsledky nezačleníte do produktu nebo služby. Ne, vlastně úplně nejhorší by bylo, kdybyste si o ni řekli, a pak na ni nereagovali. Takže: reagujete na všechno. Jak na to špatné, tak na to dobré. Na to se dost zapomíná. Všichni řeší jen hejty, ale když někdo nakonec řekne něco dobrýho, tak značky často mlčí. Místo aby toho člověka pochválily nebo odměnily.
Poprosit – Vyhodnotit – Reagovat – Ponaučit se. A pak znovu!
Prostě z vás bude tak trochu křeček v kolečku, který pod sebou roztáčí. Ale taky klidně můžete být super fit osvalenej božokřeček, který leží na zádech a to kolečko roztáčí jen zadní pracičkou. Jo, jaký si to uděláte…
Už končíme…
Pozicionování značky není jen o tom najít si své místečko na trhu a doufat, že vás nikdo nenajde. Je to o neustálém hledání, adaptaci a inovaci. Ano, možná teď konkurenci nemáte, ale co zítra? Trh je divoký prostor, kde je jedinou jistotou neustálá změna. Je důležité si uvědomit, že i když konkurence může být pro zákazníka výhodná, pro vás může představovat vážnou hrozbu. Proto je klíčové mít oči otevřené a být připraveni na vše.
Nejde jen o jedinečnou prodejní nabídku. Je to o vytvoření jedinečné hodnoty pro zákazníka, o tom být v mysli zákazníka, když to potřebuje, a být snadno dostupný.
A jakmile se rozhodnete pro cestu, kterou se vydáte, nezastavujte se. Testujte, poslouchejte zpětnou vazbu a neustále se vylepšujte. Jde o nekonečný závod, kde cílová čára neexistuje. Ale nebojte se, je to zábavný závod, ve kterém se naučíte spoustu nového o svém trhu, o svých zákaznících a samozřejmě o sobě. Takže co říkáte, jste připraveni vydat se na tu vzrušující cestu za pozicionováním svojí značky?
Další díly příručky
Měření výkonnosti značky
Méně keců, více zelené
