Méně keců, více zelené
Proč většina udržitelných projektů smrdí? A proč by vás měla udržitelnost fakt zajímat.
Moji milí milovníci značek, ruku na srdce, kdo z vás si myslí, že udržitelnost je jen pro sluníčkáře nebo do výkazů pro Evropskou unii? A odpovídejte upřímně. Ne tak, jako kdybych se zeptal, kdo z vás pravidelně cvičí 😉.
Tak dneska bych vás všechny rád vyvedl z omylu a ukázal, že udržitelnost a sociální odpovědnost nejsou jen buzzwordy, které si můžete sbírat jako pokemony, ale real (green) deal, který může vaši značku posunout na zcela novou úroveň. A ne, nebude to jen další nudný článek o ESG.
Počkej, toho mají v poslední době všichni plnou hubu. A ještě ty s tím začínáš?
Než se podíváme, jak smysluplně zapojit odpovědné myšlení do brandu, pojďme si ujasnit pár věcí. Udržitelnost? Nejde jen o to, že nepoužíváte plastová brčka. A sociální odpovědnost? To není jen o tom, že jste hodní na své zaměstnance (i když to je samozřejmě super). Mluvíme tady o celkovém přístupu, jak vážně bere vaše značka zodpovědnost za svůj dopad na svět – od ekologické stopy po to, jak ovlivňujete komunity kolem sebe.
To je udržitelnost. Vydělat, ale nesdírat z kůže. Růst, ale nedrancovat. Být přínosný – všem.
Takže pokud si myslíte, že udržitelnost je jen o tom, že jednou ročně zasadíte strom, máte fakt problém. A pokud ještě věříte, že z toho na sockách vytřískáte nějaký kredit, tak to raději prosím ani nedělejte.
A mám pro vás ještě jednu „novinku“: vaši zákazníci už souhlasně nespolknou úplně všechno, co jim předhodíte. Dneska se často setkáme i s takovými lidmi, kteří chtějí vědět, že když si koupí váš produkt, nezhoršují tím stav planety nebo nezneužívají dětskou práci na druhém konci světa. Jo, i takoví existují a rozhodně jich není málo.
A můžete jít ještě dál! Značkový aktivismus ✊
A co když vám teď řeknu, že značky mohou být mnohem víc než jen ti šikulové, co prodávají věci nebo sázejí stromy? Ano, přátelé, vítáme vás ve světě brand aktivismu, kde firmy vstupují do ringu velkých společenských debat. Christian Sarkar a Philip Kotler nám ukazují, že vaše oblíbená značka může bojovat za lepší svět stejně jako kterýkoliv superhrdina z komiksů.
No to je super. Ale obecný. Co to pro nás znamená?
Takže, zapomeňte na plastová brčka a recyklaci. Brand activism je o tom stát se hlasem v diskusích o změně klimatu, sociální spravedlnosti nebo třeba lidských právech. Sarkar a Kotler říkají, že značky by měly být přímými účastníky ve vytváření pozitivních změn, protože mají moc a prostředky, aby něco změnily. A nejde jen o to, aby byly „hodné“, ale aby reálně přispívaly k diskusím a hledání řešení.
Jak toho dosáhnout? Být autentický, transparentní a zapojovat se do smysluplných partnerství. To není jen o tom vyvěsit na sociální sítě pár hesel. Je to o skutečném zavázání se k hodnotám, které značka reprezentuje, a o tom, že tyto hodnoty jsou vidět ve všem, co firma dělá. Takže až příště uvidíte firmu, která se hlásí k brand aktivismu, podívejte se, jestli jde jen o marketing, nebo jestli skutečně uvádějí slova do praxe. Protože víme, že skutky mluví hlasitěji než slova!
Tak fajn. Zvažuju. Ale ještě mě úplně nemáš!
Tak fajn. Zkusím fakta a čísla. Věděli jste, že firmy, které berou udržitelnost vážně, jsou nejen super cool na Instagramu, ale taky si vedou líp v long run? Ano, slyšíte správně. Jestli chcete, aby vaše značka nejen přežila, ale i prosperovala, bude se vám hodit pár zelených bodů. Udržitelnost není jen morální výběr, je to byznys strategie. Zákazníci dneska chtějí kupovat od firem, které jsou na stejné vlně – a vlna teď frčí zeleně.
Společnosti s vysokými ESG skóre jsou hodnoceny trhem výše ve srovnání s hodnotou jejich fyzických aktiv
Fakt zapomeňte, že ESG je jen další kravina. Studie jako například tato ukazují, že společnosti, které si na ESG dávají záležet, nejenže si vybudují super vztahy se svými stakeholdery, ale taky si udrží jejich důvěru, a to i během krize, jako byl covid. Jo, neupsal jsem se. Značky, co jdou na ESG plnou parou, mají lepší finanční výsledky a vyšší tržní hodnotu než jejich konkurenti, co na ESG kašlou.
75,8 % společností z indexu S&P 500 a velkých společností začleňuje ESG metriky do odměn svého vedení
Tak jo. Fajn. Už to zvažuju. Jak na to?
Klíčová otázka teda je, jak zapojit udržitelnost do samotné podstaty vaší značky.
Nejde o to občas vyhodit tweet o tom, jak jste zrecyklovali odpad, který jste vytvořili. Udržitelnost by měla být zakotvena ve všem, co děláte – od výběru materiálů přes výrobní procesy až po to, jak komunikujete se zákazníky.
Zkuste se zaměřit na:
Produkt
Jsou fakt vaše materiály recyklovatelné, nebo je to jenom na papíře? A co dodavatelský řetězec? Je tak čistý, jak tvrdíte?
Ujistěte se, že každý kus materiálu, který používáte, může být znovu zpracován nebo pochází z udržitelných zdrojů. Transparentnost dodavatelského řetězce neznamená jen být hodný, ale být otevřený – ukážete tím, že vaše závazky nejsou jen prázdná slova.
Procesy
A teď je na řadě vaše výroba? Plýtváte víc, než je nutné, nebo se snažíte být šetrní? Udržitelnost není jen o recyklaci, ale taky o minimalizaci odpadu od začátku.
Zkuste najít způsoby, jak můžete snižovat spotřebu energie a materiálů ve svých výrobních procesech. Efektivní správa zdrojů nejen sníží vaše náklady, ale také zvýší image vaší značky jako průkopníka v oblasti udržitelnosti. Můžete zavést i inovativní technologie, které zlepšují efektivitu a zároveň chrání životní prostředí.
Lidi
Tak ty byste si asi neměli nechávat na konec. Ale je fakt, že je to kruci těžká kapitola. Jak jste na tom s lidmi? Staráte se o své zaměstnance a komunity, ve kterých působíte, nebo jsou pro vás jen čísly na papíře?
Podpora zaměstnanců a komunitní angažovanost jsou klíčové aspekty sociální odpovědnosti. Zkuste vytvářet programy, které podporují zdraví, vzdělání a finanční stabilitu vašich zaměstnanců. Také byste měli aktivně spolupracovat s komunitami, aby vaše podnikání mělo pozitivní dopad. To může zahrnovat sponzorování místních akcí, podporu místních dodavatelů nebo dobrovolnické programy pro zaměstnance.
Možná si myslíte, že sociální odpovědnost je jen pro ty velké korporace s nekonečnými rozpočty. Ale co kdybych vám řekl, že i malá firma může udělat velký rozdíl? A co víc, často to ani nestojí tolik. Sociální projekty můžete zahrnout do svých lokálních marketingových kampaní, podporovat lokální talent nebo třeba organizovat charitativní akce, které zvednou povědomí o vaší značce a zároveň pomohou dobré věci.
Případové studie: Takhle to určitě nedělejte
Tohle bude jak walk of shame velkých značek. Připravte se na všechny typy green-, woke- a dalších washingů.
1. Volkswagen a „čistý“ dieselový skandál
Kdo by to byl řekl, že Volkswagen, srdcovka mnoha řidičů, nás všechny tak hezky nachytá? V roce 2015 vyšlo najevo, že německý automobilový gigant instaloval do milionů svých aut softwarové úpravy, aby při testech emisí vypadaly ekologičtěji, než ve skutečnosti byly. Emise oxidu dusičitého byly až 40krát vyšší, než povolují normy. Ouch, to muselo bolet! Přestože šéf společnosti prohlásil, že to „úplně pokazili“, slova by měly následovat i skutky, že?
2. IKEA a její lesní hříchy
IKEA, královna švédského nábytku a minimalismu, se dostala pod palbu kritiky za prodej výrobků z nelegálně získaného dřeva z chráněných oblastí Ruska. Jakmile se to provalilo, IKEA měla co vysvětlovat, protože její obchodní model není založený jen na dostupnosti, ale i na udržitelnosti.
3. Cola Life
Coca-Cola Life přišla na trh v roce 2013 celá v zeleném a slibovala, že bude vaším novým zdravým parťákem díky menšímu množství cukru a stevii jako přírodnímu sladidlu. To znělo skvěle, že? Ale… Přestože se nápoj snažila prodat jako ekologicky šetrnější a zdravější, nutriční experti rychle tuhle bublinu splaskli. Takže bychom se mohli bavit třeba i o healtwashingu.
4. Footshop
Jo, i jednoho českýho zástupce si tenhle seznam zaslouží. Rozsahem to ale určitě nesahá předchozím po paty. Nicméně to neznamená, že to je méně důležité.
Takto vypadala jedna z kreativ pro kooperaci Footshopu a značky Raf Simons v roce 2020. Footshop je ale zvláštní případ – když se budete trochu pídit na jejich stránkách, tak tam diverzitu najdete. V kancelářích jim visí nebo visela duhová vlajka. Takže cajk.
Vlnu hejtů na sockách taky jakžtakž dali, ale pak přišla studená sprcha: „V Rumunsku a Maďarsku jsme byli po konzultaci s lokálními brand manažery opatrnější a vynechali fotografii dvou kluků – měli jsme ji v prodejnách, ale ne na sociálních sítích,“ řekl tehdejší globální brand manažer značky Martin Paukrt.
Takže tam, kde by to mohlo být blbý pro obchod, to mít nebudeme? To je asi jako pride month velkých značek na YouTube.
Co na závěr?
Nemusíte hned investovat miliony do zelených technologií nebo přestavovat celou svou výrobu. Začněte malými, ale smysluplnými kroky. Zjistěte, co je pro vaše zákazníky a komunitu důležité. Možná to bude snížení plastových obalů, možná podpora místních dodavatelů. Klíčem je komunikace – mluvte o svých krocích otevřeně a hlasitě.
Tři zlatá pravidla pro zelenější značku
Předtím, než se vrhnete do zelené revoluce, mám pro vás tři zlatá pravidla, která vám pomohou udržet kurz a nedopadnout jak Titanic:
1. Buďte pravdiví. Nikdo nemá rád zelené praní (greenwashing). Nebojte se přiznat, kde teď jste a jaké máte plány na zlepšení. Transparentnost buduje důvěru.
2. Inovujte neustále. Udržitelnost není o jednorázové akci, ale o neustálém hledání nových způsobů, jak být šetrnější k planetě. Zůstaňte v obraze o nových technologiích a praktikách, které můžete implementovat.
3. Komunikujte a angažujte se. Udržujte dialog se svými zákazníky, zaměstnanci a komunitou. Používejte své platformy nejen k prodeji, ale i k šíření osvěty o udržitelnosti a sociální odpovědnosti.
A teď, s energií recyklovaného superhrdiny, jděte ven a změňte svět k lepšímu – jednu udržitelnou strategii po druhé. Nebojte se toho. Na konci dne je lepší nechat za sebou planetu, která není horší, než když jsme na ni přišli. Ať vám udržitelnost slouží!
Značkám zdar a planeta děkuje!