Výkon a/nebo brand? Dilema pro začínající značku?

Kdo vyhrál? Nebo jsme se shodli? Vše se dozvíte v přepisu našeho rozhovoru. 

Na začátek si představme začínající firmu, která si teprve musí vydělat na svoji existenci. Měla by hned ze startu investovat čas a peníze do budování značky, nebo může tuto starost odložit až na později, kdy bude mít více prostředků?

Honza se na problém dívá ryze prakticky. Pokud má firma na začátku dost peněz, pak je samozřejmě logické, aby do značky investovala. V případě že má však prostředky omezené a může vynaložit jen malou částku, je lepší orientovat se nejprve právě na výkon. „Kdybych dával do brandu měsíčně pět deset tisíc, tak mi to moc výsledků nepřinese, protože s tak malou částkou toho moc neuděláte,“ vysvětluje. 

Honza místo toho navrhuje, aby taková firma udělala, co se značky týče, jen to nejnutnější – tedy s pomocí odborníka vytvořila úplný základ, kam můžeme zařadit třeba logo, font nebo tonalitu značky. Poté by se měla soustředit především na výkonnostní kampaně, které jí pomohou vydělat peníze. Ty je pak možné investovat do nějakého většího posunu, co se brandu týče.

„První krok není o tom vybudovat brand, ale spíš o tom nepokazit úplný základ – nesmí dojít k přešlapům, nekonzistencím v tonalitě a podobně,“ upřesňuje Honza. „Až firma vydělá peníze, je možné na tomto základu dobře stavět a dát značce jasnější směr.“

A pohled brand manažera? Vlastně je dost podobný. A vůbec si neprotiřečí s bájným rozdělením 60:40 od Fielda a Bineta. Tento magický poměr je totiž doporučený až po nějaké době a v nějakých kategoriích. Do značky na začátku může jít klidně jen 10 % vašeho marketingového rozpočtu. 

Ale je důležité, jak zmiňuje Honza, hned na začátku vymezit alespoň základní pravidla, podle kterých se budete řídit. Ušetří to spoustu starostí a nákladů při přechodu na výraznější poměr mixu brandu a výkonu. 

Co všechno je vlastně „budování značky“?

Z pohledu brand manažera je potřeba zmínit, že budování značky je v začátcích také o ukotvení sebe sama – ať už firmy nebo podnikatele – v rámci kategorie. Lidé si musí danou osobu nebo společnost spojit s určitým klíčovým slovem, které ji vystihuje. Na tomto ukotvení se dá pracovat různými způsoby včetně PPC či obsahového marketingu. Pod pojem „budování značky“ tedy spadá velká spousta činností – psaní článků, korektury, grafika a další.

Honza navrhuje, aby se začínající firmy, které nemají dostatečný kapitál, soustředily na ty oblasti brandu, které lze dělat buď úplně zadarmo, nebo jen za velmi malý obnos peněz. Pokud by se mělo jednat o dražší záležitost, je lepší ji ze začátku vynechat a tyto peníze investovat raději do výkonnostní reklamy. Některé součásti budování značky totiž přinášejí střednědobou a dlouhodobou hodnotu, ale v krátkodobém horizontu nevydělají.

Honza ale dodává, že tento přístup neplatí pro všechny. Dobře se dá využít třeba u e-shopů, které prodávají značkové nebo už známé zboží, jsou hlavními distributoři apod. Ty se mohou navíc „svézt“ na popularitě jiné značky, pokud přeprodávají její zboží.

Naopak jednotlivci, kteří nabízejí nějakou službu, potřebují sázet na kvalitu a hlavně důvěryhodnost, zvlášť u odvětví, kde je velká konkurence. V takovém případě je budování značky od samého počátku mnohem důležitější.

A pohled brand manažera? Nejdřív je potřeba trochu narušit mýtus, že “začneme dělat brand” znamená, že se vám ze dne na den změní marketing. Změna může být klidně i pozvolná a nemusí znamenat extrémní nápor na váš rozpočet. 

A opět budu souhlasit s Honzou. Jsou aktivity, které se vám zúročí až za nějakou dobu. Ale výsledná synergie všech je to, co vás dostane z tzv. performance plateau. Tedy z místa, kdy váš ROAS stagnuje nebo se dokonce mírně horší. 

Abyste se z tohoto místa dostali, musíte někde začít. A to někde nenajdete díky univerzálním poučkám. S tím vám musí pomoci někdo, kdo se v tom vyzná. 

Měl by být rozpočet na brand a výkon oddělený?

Podle Honzova mínění ideálně ano. Důvodem je možnost doměřovat dopad výkonu. „Brand z pohledu výkonu moc doměřit nelze,“ vysvětluje. „Do jisté míry to jde zpětně, třeba porovnáváním historie. Ale já u výkonu řeším výsledky v rámci dne, týdne nebo měsíce – to se z pohledu brandu udělat nedá. Brand i výkon mají zkrátka jiné metriky. Mě, jako specialistu na výkonnostní reklamu, zajímají prodeje, obrat, cena za proklik…“

A z pohledu brand manažera? Pokud se budeme bavit na úrovni jednotlivých kampaní, tak se brand projeví v jejich výkonnostních složkách. Dostali bychom se hluboko do samotné teorie, ale tzv. framing efekt má vliv na vnímání produktů zákazníky. Ti jsou pak třeba ochotnější více značkám důvěřovat a není potřeba je třeba intenzivně remarketovat. To zlevňuje náklady na jejich akvizici. 

Jednoduchým příkladem framing efektu může být klidně káva Starbucks. V hypotetickém rámu kolem obyčejné kávy je spousta věcí, které vás přimějí si myslet, že se jedná o produkt s nějakým setem vlastností, za které jste ochotni utratit více, než za běžnou kávu v kelímku. A rozhodně to není jen logo… A podobných příkladů najdeme více. Třeba fashion industry je jimy doslova protkaná. 

Příkladem z praxe, který padá do brand buildingu, je i tzv. customer experience = jaký prožitek má váš zákazník z vaší značky. To by vydalo na knihu, ale hlavě u e-shopů tento prožitek určuje úspěch nebo pád celé značky = podnikání. Dodání včas, nelhaní o dostupnosti, příjemná podpora na chatu apod. má hlavně v začátku na značku daleko větší vliv než “vyňuňaná” kombinace barev. I když tak zase rozhoduje o tom, jestli si vás zákazník všimne nebo si vás vybaví. Je to prostě provázané.  

A z hlediska měření a výkonnostních metrik nás bude mimo jiné zajímat třeba frekvence. Pokud se reklama zobrazuje třeba na sociálních sítích lidem příliš často, může se stát, že se značka lidem zprotiví. Proto je důležitá i důkladná analýza cílové skupiny – její mediální chování, kanály, které využívá atd. 

Jaký význam má stanovení cílové skupiny pro výkonnostní reklamu? Pracuje s těmito daty Honza?

Dle jeho slov se to liší případ od případu. „Pokud jedu čistě na výkon, prodám komukoli, kdo má zájem. Využívám pokročilejší techniky a hlavně  algoritmy, které mi pomohou najít lidi, kteří zrovna chtějí produkt koupit. Nezajímá mě, že ten člověk nepatří do mojí cílovky, potřebuji prodat“ říká. „V případě trafficových nebo brandových kampaní naopak cílovku využívám a specifikuji. Tento typ reklamy nemá tak sofistikované algoritmy jako jsou u prodejní kampaně, takže musím Facebooku specifikovat lidi, které chci.“ Dodává, že v tomto případě postupuje buď podle zadání klienta, nebo zdravého rozumu.

Pokud by Honza dostal zadání cílové skupiny, například od odborníka na brand, bude s ním automaticky pracovat, nebo se může stát, že půjde proti němu?

„Nejprve bych se zeptal, o jakou má jít kampaň a jaký je její účel,“ popisuje. „Potom bych domněnku ohledně cílovky otestoval. Protože pro mě je to domněnka.“ Vysvětluje, že ve výkonnostním marketingu jde v prvé řadě o čísla, nikoli o pocity. 

Postup se ale opět mění případ od případu. Pokud jde o kampaň, na kterou je méně peněz a je zde potenciálně obrovské publikum, má smysl stanovit cílovku a publikum zúžit. Když jde ale o masovější odvětví – například dámskou módu – není na škodu, aby se reklama zobrazovala i mimo cílovou skupinu, v našem příkladu třeba i mužům. Z 90 % reklama sice zaujme ženy, ale může bodovat i u některých mužů, kteří třeba hledají dárek pro partnerku. Tady lze využít sílu automatizace a algoritmu Facebooku, který vidí více dat než my markeťáci. 

A pohled brand manažera? Tady se s Honzou můžeme dostat do rozporu. Na teoretické rovině může nastat tato situace. 

Představte si, že prodáváte kosmetiku pro mladé. Výkonnostní marketing bude ale ze své podstaty namířen na co nejširší publikum. Třeba i proto, že nejsou ze začátku dostupná žádná data. 

Kosmetiku začnou nakupovat i starší a v ideálním případě začnou své zkušenosti šířit. Může dojít k tomu, že si mladší nebudou chtít kosmetiku kupovat, protože je pro starší. A co teď s tím?

Je tady samozřejmě spoustu “ale”. Určitě nechcete bránit prodejům, ale cílovka byla nastavena z nějakého důvodu – třeba budoucího růstu, strategie atd. 

Stojíte tedy před byznysový rozhodnutím. Budete pokračovat podle původní strategie a nařídíte výkonnostnímu marketingu směřovat na původní cílovou skupinu i za cenu snížení prodejů? Nebo se “smíříte”, upravíte strategii a nově budete mít kosmetiku pro starší publikum a do budoucna vytvoříte (ponaučeni) novou řadu? 

V čem se brandová a výkonnostní kampaň liší?

Honza popisuje, že brandové a výkonnostní kampaně je třeba oddělovat i z toho důvodu, že často vypadají úplně jinak. U budování značky je kladen důraz na melodické texty, hezký vizuál a zaměření na pocity.

Výkonnostní kampaně jsou mnohem přímočařejší. „Mým cílem je v danou chvíli prodat, nikoli primárně budovat značku. Nemusím použít dokonalou fotku, hlavní je, aby fungovala. Texty budou mnohem jednodušší až prvoplánové,“ vysvětluje.

Zároveň dodává, že brand i výkon si musí jít naproti. Výkonu je potřeba stanovit určité mantinely ohledně toho, co si může dovolit, aby se pořád držela určitá tonalita. Sociální sítě se nemusí tvářit tak vážně jako třeba web a bude na nich fungovat něco trochu jiného. „Pěkné texty mohou mít hodně lajků, ale málo prodejů,“ říká Honza. „Způsob prezentace na sociálních sítích tedy může být odvážnější, ale zase se nesmí přehnat, aby nedošlo k degradaci značky z dlouhodobého hlediska.“

A pohled brand manažera? V brandových kampaních nejde jen o “hezké texty.” Často se musí zkomunikovat nějaký z funkčních a emočních benefitů značky, upevnit její positioning nebo jiná KPI’s. 

Největší výzvou je tady udržení konzistence. Komunikaci značky nastavujete pro všechny kanály. Jinak řečeno: V každém kanále by měl zákazník mít jistotu, že přichází do kontaktu s vámi. To nevylučuje odvážnější komunikaci na sociálních sítích oproti vašemu webu. Jen je potřeba určit mantinely, ve kterých se budete pohybovat. Ty by neměly být příliš od sebe vzdáleny.  

Pokud si chce firma najmout odborníka, ať už na budování značky nebo výkon, je často obtížné najít toho kvalitního. Existuje návod, jak jej poznat?

Honza vyjadřuje obavu, že z pohledu klienta nelze úplně poznat, kdo oboru doopravdy rozumí a kdo ne. „Existuje pár otázek, které napoví, zda se ten člověk v problematice skutečně orientuje,“ říká. Dodává ale, že trh je velmi specifický a rozdílný a často neexistuje jediná správná cesta. Co se jedné straně může zdát špatné, může jinde fungovat.

Pokud bych někoho hledal já,udělal bych si takový menší průzkum. Hledal bych blog a zajímalo by mě jestli je blog psaný odborněji nebo je to jen nějaký “výplňový” text. Jestli má články i na jiných webech než svém. Zaměřil bych se na jeho reakce u příspěvků (hodně napoví o tom jak přijímá kritiku a názor ostatních). Hledal bych co o něm píší ostatní, jestli někde přednáší atd… Určitě bych se kouknul na reference a hlavně bych se nebál kontaktovat klienty s kterými se prezentuje na webu a zeptal se na jejich názor.

A pohled brand manažera? Odborník bude chtít váš byznys poznat. Nebude vám nabízet řešení, které se zakládá jen na jeho zkušenostech. To neznamená, že byste museli platit přemrštěné částky za analýzy. Ale každá značka je jiná a musí se k ní taky tak přistupovat. 

Taky můžete zavolat nebo napsat klientům, které má odborník na stránce a zeptat se na to, jak spolupráce probíhala a jaké výsledky přinesla. 

Jak je to se vztahem Facebooku k dalším kanálům, ať už se jedná o PPC, video ads a další?

Podle Honzy jde jednoznačně o synergii. Klientům často radí, aby se na věc dívali z pohledu celku. To že Facebook vypadá na nic, protože má vyšší PNO, neznamená, že nefunguje z pohledu celku. Může třeba nakopnout PPC, ale dodává, že je nutné tenhle pohled mít otestován a změřen.

Kanály tedy mají ideálně vzájemně spolupracovat. Pokud někteří klienti mají postavený marketing z 90 % na Facebooku Honza jim doporučuje, aby rozhodně udělali i kanály jiné. Facebook může být nadále dominantní. Tímto způsobem se totiž předchází i rizikům. Pokud by došlo k blokaci Facebooku.

„Musí to fungovat jako celek. Rozhodně to není souboj. I výkon a brand mají jít ruku v ruce,“ říká Honza.

A slovo závěrem? Výkon a brand nejsou dvě oddělené nádoby. Nemusíte se mezi nimi rozhodovat. Jen je musíte ve vhodnou dobu ve správném poměru propojit. Tedy pokud chcete stále udržitelně růst. 

Honzu najdete například na www.honzabartos.cz