Budování značky a SEO

Pavel Ungr je skvělým příkladem toho, jak se má budovat salience. Když se minimálně v Čechách řekne SEO, tak vám jeho jméno určitě vytane na mysli. A tak jsem si ho přizval, abychom si na toto téma povykládali a vy z toho mohli čerpat a profitovat.

Zkratky, které byste možná měli znát do začátku:

SEM  = Search Engine Marketing

Jsou marketingové aktivity, které by měly zvýšit návštěvnost vašich stránek. A někdo do nich řadí i SEO a SEA.

SEO = Search Engine Optimalisation

Velmi, velmi zjednodušeně se dá říci, že jsou to všechny aktivity, které vykonáváte s cílem zvýšit návštěvnost své stránky.

SEA = Search Engine Advertising

Je placená reklama ve vyhledávání.

Pavel na to jde trochu od lesa a rozděluje tyto marketingové aktivity na placené a neplacené. Za obojí musíte ve své podstatě někomu zaplatit, ale jde o to, jestli platíte za proklik, který váš zákazník po vyhledávání udělá.

E-A-T nebo Expertise, Authoritativeness,Trustworthiness (expertíza, autorita, důvěryhodnost)

Jedná se o jeden z faktorů, který může Google brát v potaz při hodnocení kvality webové stránky. Dotýká se pouze citlivých témat popisovaných zkratkou YMYL (your money, your life). Sem spadají například hypotéky, pojištění, ale také zdravotní témata, alternativní medicína a podobně. Obecně lze říct, že v okamžiku, kdy člověk vyhledává tato témata na webu a dostane odtud špatnou odpověď, negativně (a často dlouhodobě) to ovlivní jeho život. Google se proto rozhodl posuzovat weby s tímto typem obsahu přísněji.

Zeptal jsem se proto Pavla, jak si v případě tvorby tohoto obsahu počínat.

„Můžete se řídit některým z E-A-T checklistů, které najdete na internetu,“ vysvětluje. „Základem ale je, aby autoři takového webu byli skutečnými odborníky.“ Myslete také na to, aby bylo obsah možné ověřit z více zdrojů a odkazujte na relevantní zdroje z oboru. Pokud se obsah týká například medicíny, měl by jeho autorem být člověk s patřičným vzděláním – na webu můžete zveřejnit jeho medailonek, odkazy na kliniku, kde působí nebo na jeho další práce k tématu. Pavel ale vidí problém v tom, že lidé, kteří jsou skutečnými odborníky ve svém oboru, nemusí být zároveň schopní psát podle marketingových pravidel. „Řešením je v tomto případě spolupráce odborníka s copywriterem, který texty ‚uhladí‘,“ radí.

Potíž může být také v tom, že vlastně nepoznáte, zda Google vaše stránky posuzuje na základě E-A-T kritérií. U některých typů obsahu je to jasné, ale spadnout sem mohou i weby, které se citlivých témat dotýkají jen okrajově, třeba lifestylové magazíny. Stačí, když tu vyjde několik článků o hubnutí – což už je zdravotní, a tedy citlivé téma. V případě, že dojde k propadu návštěvnosti stránek, doporučuje Pavel zkontrolovat právě E-A. T. jako první.

Proč by měla značka řešit SEO v začátku?

Pavel rozděluje weby nebo projekty na ty, které SEO bezpodmínečně potřebují a ty, u kterých v první fázi tolik potřeba není.

SEO je vlastně optimalizace nalezitelnosti webu ve vyhledávačích – a to nejen těch fulltextových. Člověk by si tedy měl na začátku položit otázku, zda prodává nebo poskytuje služby, produkty či informace, které lidé vyhledávají. Pokud ano, je jasné, že potřebuje strategii, jak z onoho vyhledávání dostat na svůj web návštěvníky, jak odtud získat objednávky a vracející se zákazníky.

Může se ale stát, že vaše značka poskytuje služby, které lidé hledají jen velmi málo. Typicky se to týká start-upů, které přicházejí s něčím úplně novým, nebo velmi specifických produktů. Pavel uvádí jako příklad firmy zabývající se chatboty nebo speciálními termokamerami pro potápěče. „Tady SEO nedává úplně smysl. Já v těchto případech vždycky doporučuji zaměřit se na obsahový marketing, díky kterému lidem vysvětlíte, co děláte a proč by to pro ně mělo být důležité,“ popisuje. „V budoucnu se klidně může stát, že lidé začnou tyto služby na webu vyhledávat a potom bude SEO potřeba i pro tyto oblasti.“

Situace start-upů je v tomto případě složitější než situace velkých zavedených značek. Start-upy potřebují, aby si lidé přiřadili jejich jméno ke konkrétní kategorii – v tomto případě budování SEO hned od začátku může dávat smysl.

Existují také specifické případy e-shopů, které začínaly na placených reklamách třeba na Facebooku a teprve později se začínají poohlížet po nových kanálech, aby mohly dále růst. Pavel říká, že je v tomto případě důležité vysvětlit jim, co vlastně díky SEO mohou získat. „Zásadní rozdíl je, že u SEO neplatíte za prokliky, a přesto, když si jej nastavíte dobře, mohou vám na stránky chodit tisíce, desetitisíce a v případě velkých webů třeba i statisíce lidí měsíčně úplně zdarma,“ uvádí. „Navíc vše stačí nastavit jednou a může to fungovat klidně roky.“

V čem tkví hlavní výhoda SEO z pohledu značky?

Podle Pavla spočívá důležitost SEO především ve schopnosti měnit web jako celek k lepšímu. Vyžaduje totiž, abychom měli na webu lepší obsah, aby byl web rychlejší a také srozumitelný z pohledu UX, aby jej lidé navštěvovali, byl známý a mluvilo se o něm nebo aby na něj vedly odkazy z jiných webů. Je tedy docela možné, že při tvorbě vašeho webu SEO alespoň částečně děláte, aniž byste si to uvědomili.

Co by nám měl SEO konzultant nabídnout, pokud u něj SEO poptáme?

Jako první by měl udělat již zmíněnou kontrolu, zda jsou naše služby vyhledávány či nikoli. Následně by nám měl nabídnout vytvoření takzvané analýzy klíčových slov. To je vlastně základní dokument, podle kterého se potom vytvářejí strategie, techniky a plán na určité časové období – může to být půlrok i několik let. Pavel upozorňuje, že tato analýza není jednoduchá a je časově náročná. „Většinou se jedná o desítky hodin. Já se obvykle pohybuju kolem 30 až 40 hodin práce,“ říká. Tvorbu „klíčovky“ přitom přirovnává k práci architekta při stavbě domu – bez jeho prvotních plánů se nelze posunout dál.

Existují sice výjimky, kdy analýza není potřeba – jedná se o velmi malá témata, kde existuje třeba jen 40 frází a nic dalšího. Ve všech ostatních případech je ale tento dokument kriticky důležitý. Například pro e-shopy se jedná o naprostou nezbytnost.

Pomocí analýzy klíčových slov zjišťujeme, jaké dotazy lidé pokládají vyhledávačům v souvislosti s produkty, tématem nebo i naší značkou. „Já se snažím, aby analýza odhalovala všechny fáze zákaznického procesu. Od fáze brouzdání po internetu až po psaní recenzí, včetně produktových klíčových slov nebo hledání tipů ‚jak opravit, jak vyčistit‘,“ popisuje Pavel.

Důležité je, aby se analýza následně implementovala do praxe. Podle Pavla je to jedna z věcí, na které se často zapomíná. Analýza nám vlastně ukazuje příležitosti, díky kterým můžeme vydělat – musíme je ale zrealizovat. Proto by analýza klíčových slov neměla být jen tabulkou s daty. Nejzásadnější je, aby nám řekla, jaké výstupy musíme vytvořit – ať už se jedná o stránky, blog nebo třeba slovníček.

Pavel sám proto předává klientovi výstup nejen v podobě dokumentu, ale také konzultace, kde společně dohodnou další postup. Na analýzu přirozeně navazuje další spolupráce – s copywriterem, který musí texty napsat, nebo s vývojářem, který zapracuje technické věci. Pak je potřeba výsledky měřit, sledovat a vyhodnocovat.

Klient by měl proto počítat s tím, že práce na SEO vyžaduje množství času. Benefity jsou nezpochybnitelné, ale je potřeba se tomu opravdu věnovat. U většího projektu je více než vhodné projektové řízení, tedy někdo, kdo bude celý proces řídit.

Co dělat z hlediska SEO při rebrandingu?

Jakékoli větší změny, které s webem nebo značkou děláte, byste měli nejdřív zkonzultovat s odborníkem na SEO. Ať už se jedná o obyčejný redesign, změnu struktury, odkazů nebo třeba URL.

Pavel vidí problém v tom, že za ním lidé často chodí až poté, co změny udělají a návštěvnost webu jim začne padat. V tom okamžiku se sice dají některé škody ještě vykompenzovat, ale už se nelze vrátit na původní stav. V případě, že zajdete za SEO konzultantem předem, pomůže vám, aby byl propad po rebrandingu co nejmenší a trval co nejkratší dobu.

Jsou z pohledu SEO důležité recenze? A jak zacházet s těmi negativními?

Podle Pavla jsou recenze zákazníků v mnoha oborech skutečně důležité, proto je potřeba mít i strategii na jejich získávání, což e-shopy často zanedbávají. Tou nejzákladnější věcí jsou transakční e-maily, kde zákazníka o hodnocení požádáte.

Recenze hrají velkou roli zejména u takzvaného lokálního SEO – což jsou třeba Google Mapy a všechny další lokální výsledky, které se v Googlu objevují. Hodnocení je tam totiž velmi dobře vidět, a pokud je slabé, lidé vám přirozeně nedůvěřují. Přitom je potřeba myslet na to, že lidé mají tendenci psát sami od sebe především recenze negativní. Pokud jsou se službou víceméně spokojení, bez vyzvání obvykle nenapíší nic.

Pavel uvádí svoji zkušenost z praxe, kdy pracoval s klientem prodávajícím nábytek. Ten získávání hodnocení původně nijak aktivně neřešil, čímž mu vznikaly spíš negativní recenze. Po konzultaci však začal do zásilek přidávat lístečky s QR kódem na hodnocení. Samozřejmě o něj žádal také v již zmíněných transakčních e-mailech. Tato strategie množství pozitivních recenzí výrazně zvedla.

Žádost o hodnocení je vždy potřeba posílat v době, kdy víme, že má klient zboží opravdu vyzkoušené – u jídla to může být prakticky hned, u nábytku třeba po několika měsících. V neposlední řadě je potřeba zamyslet se nad negativním hodnocením – možná existuje systémový problém, po jehož vyřešení by byli zákazníci spokojenější.

Jaký je průnik sociálních sítí (Facebook, Instagram, TikTok) a SEO?

Kromě samotného webu pro nás mohou být důležité i sociální sítě. Pavel uvádí tři konkrétní důvody. První z nich se týká právě zmíněného hodnocení. Google jej totiž agreguje i z jiných zdrojů. Uživatel tak nemusí chodit na několik míst a všechna hodnocení z různých stránek, včetně sociálních sítí, má pohromadě.

Druhým důvodem je, že sociální sítě ovlivňují vnímání značky, což je pro nás podstatné. Protože i když uděláme v rámci SEO všechno správně, ale nemáme dobrou pověst, uživatel na naši firmu ve vyhledávači prostě neklikne.

Třetím důvodem je, že Google sice nepoužívá obsah sociálních sítí na hodnocení webových stránek, ale přesto si tento obsah prochází – a když najde takový, který nezná, snaží se jej zaindexovat a uložit do své databáze.

Na závěr jsme se s Pavlem pobavili ještě o třech souvisejících pojmech:

Branded search neboli brandové vyhledávání

Podle Pavla se jedná o něco, co až na výjimky není třeba tolik řešit. Protože pokud máte správně udělaný web a člověk zadá do vyhledávače vaši značku, měla by se ve vždy objevit na prvním místě.

Důležité v tomto případě je, aby značka nebyla zaměnitelná a příliš obecná. Pavel jako příklad uvádí Levné knihy, což je sice název značky, ale zároveň úplně běžný termín, se kterým může pracovat konkurence – může jej použít na svých stránkách a tím pádem se ve vyhledávání dostat před danou značku. „Naproti tomu třeba ‚Slevomat‘ je značka natolik unikátní, že tento termín konkurence použít nemůže,“ vysvětluje Pavel.

SEO copywriting

Pavel zastává názor, že firma by měla mít dobrého copywritera, který umí pracovat s jazykem a vytvářet marketingové texty, které na zákazníky fungují. Měl by také znát základy SEO a dokázat podle jeho zákonitostí texty upravovat. Samozřejmě se nejedná o „tapetování“ stránek klíčovými slovy – když se něco takového objeví je to známka buď nezkušeného SEO konzultanta, který napsal špatné zadání, nebo nezkušeného copywritera, který s ním neumí pracovat.

Proto Pavel pořádá školení SEO přímo pro copywritery. V rámci něj je učí jak pracovat s obsahem, aby byl pro vyhledávače co nejzajímavější. Nejedná se přitom o technické záležitosti, ale například o to, jak zjistit hledanost, jak používat našeptávače nebo nástroje pro vyhledávání klíčových slov.

„Já to ale nevnímám jako SEO copywriting,“ vysvětluje Pavel. „Je to normální copywriting, kde jsou součástí zadání důležitá slova nebo fráze, s nimiž je potřeba pracovat.“ Zároveň upozorňuje, že SEO by nikdy nemělo mít přednost před přínosností a čitelností textu. „I když bude obsah pro vyhledávače super, může odrazovat potenciální klienty, pokud bude napsaný roboticky a bude se špatně číst.“

Share of Search metrika

Jedná se o podíl hledání pro nás důležitých frází v rámci celého trhu. Nebo naopak – co se na trhu hledá a my to nemáme pokryté. Podle Pavla je ovšem naprosto dostačující, když klíčová slova měříme pro náš web a zároveň třeba pro pět deset našich konkurentů. Není potřeba zabývat se jakýmkoli webem, pokud pro nás není relevantní.

Share of Search zahrnuje také pojem „content gap analýza“, při níž zjišťujeme, na která klíčová slova se konkurence ve vyhledávačích úspěšně umisťuje, zatímco my ne. Je to vlastně analýza příležitosti.

V obou případech je potřeba dobrá analýza klíčových slov a její implementace. A tím se vlastně vracíme na začátek k tomu, co již bylo řečeno.

Nepodceňujte vliv SEO na svůj brand. Rozhodně není minimální. Pavel navíc své znalosti pravidelně sdílí na svých školeních. Tak se určitě běžte nachytřit a svou značku můžete svěřit nám.