Brandová architektura
Každá značka ve svém životě nevyhnutelně dojde do momentu, kdy jí začne být těsno v její aktuální podobě nebo struktuře. A nemusí to být nutně její vlastní vina. Důvodů, proč se tak děje, je mnoho, ale řešení oproti tomu jen pár.
Dnes to nebude o proměně vizuální identity. Pokud chcete ultimativní návod na vizuální proměnu čili rebrand své značky, začtěte se do jednoho z mých starších článků: Rebrand značky. Dnes se zaměříme na vnitřní strukturu značky a podíváme se na zoubek brandové architektuře.
Brandová architektura nebo i brandová hierarchie je systém vzájemných vztahů jednotlivých byznysových entit (divizí, jednotek apod.) a produktů (služeb, nabídek, programů atd.) v rámci jedné značky.
Lidsky: Nabízím například traktory a zjistil jsem, že data z jejich provozu na polích by mohla být skvělý byznys. Mám je nabízet jako novou značku a budovat ji celou od začátku, což by jí dalo tu pravou váhu, erudovanost a zajistilo by jí patřičnou úctu? Zároveň by si ale celý proces vyžádal nemalou investici. Nebo budu software nabízet pod svou současnou značkou, přenesu na ni stávající sentiment a ušetřím si náklady? I když se b) může zdát jako správná cesta, budu muset stejně najít další distribuční kanály, ve kterých budu nejspíše čelit otázkám typu: „Co zemědělci ví o programování?“
Otázka, jestli vytvořit novou značku, nebo rozšířit stávající, patří k těm vůbec nejtěžším. Brandová architektura nemusí nutně odpovídat té byznysové. Ale vždy ji definujeme, abychom podpořili synergii napříč celým portfoliem. Navíc ji netvoříte jen pro vyřešení stávajícího problému. Spíše naopak. Pokud si otázky z předchozího odstavce kladete na základě aktuálního problému, tak je to vlastně pozdě. Brandovou architekturu by si každá značka měla rozmyslet už na začátku svého podnikání.
Brandová hierarchie je součástí brandové strategie a můžete ji vnímat jako strategický nástroj při rozhodování například v otázkách, jestli by některé jednotky, služby, produkty atd. měly nést jméno hlavní značky, a pokud ano, v jaké podobě by to mělo být.
Jak vytvořit brandovou architekturu
Zkusme se nyní na chvíli oprostit od urgence a vzít to trochu teoreticky. Vysvětlení brandové architektury jen podpoří mou „mantru“, kterou se snažím v posledních letech šířit mezi podnikatele: Brand není jen logo. Brandová architektura je totiž hierarchický model, který vyjasňuje či ukazuje, které jednotky, produkty nebo nabídky jsou více důležité pro dosahovaní hlavních byznysových cílů.
Pokud by brand manažer měl ve svém popisu práce opravdu jen hlídání vizuálního stylu společnosti, nemá nikdy šanci takový model sestavit.
V podstatě existují dva základní principy, jak brandovou architekturu definovat. To neznamená, že máte jen je. Můžete fungovat i v hybridních modelech. Ale to předbíhám.
- Princip první: branded house. Zjednodušeně: hlavní (mateřská) značka je dominantní a vše se jí podřizuje.
- Princip druhý: house of brands. Zjednodušeně: hlavní (mateřská) značka je podružná a značky vystupují samy za sebe.
Zbytek tohoto článku je dostupný jen předplatitelům prémiového newsletteru.
Pokud si chcete přečíst zbytek a chcete pro svou značku každý měsíc dostávat podobné rady, tipy a návody, zaregistrujte se k odběru Prémiového značkového newsletteru na mém Substacku.