Za vším hledej cibuli
Pokud jste to třeba ještě neslyšeli, tak značka je nová černá 😁. Mluví se o ní všude. Všichni ji chtějí, všichni ji nabízejí a málokdo vlastně ví, co chce nebo co má poptávat.
Můj newsletter už nějakou tu dobu běží a už vlastně nasbíral dost předplatitelů na to, že startoval jako niche téma. A já ho nyní trochu změním. Stane se z něj něco jako ty časopisy, který mají přibalený části autíček nebo letadel. S tím rozdílem, že si zkusíte poskládat svou značku – a tuhle skládačku opravdu složíte až do konce. Jo, a pořád bude zdarma.
Takže pokud bych chtěl vaši pozornost na sociálních sítích, tak teď tomu všemu dám nějaký titulek jako například: „Jediný komplexní průvodce budováním značky“ nebo „12 kroků k vaší značce“. Je to lákavý a vlastně by to vystihlo i obsah, ale můj imposter syndrom to nedovolí. Takže to prostě budou jen osvědčený tipy z praxe a teorie, na kterých ty typy stojí.
Chtěl bych, abyste za 12 měsíců měli boží značku, kterou budete chtít dávat na odiv. A na cestě k ní se vyvarovali chyb nebo nástrah, které na vás čekají. Jo, jsou tam všude… Tak mě a tento newsletter berte jako průvodce.
Za vším hledej cibuli
Zkuste se na své podnikání podívat jako na cibuli. Jen ještě na začátku varuji, že mám moc rád metafory, a tak se tu a tam nějaká objeví. To není o tom, že byste to bez ní nepochopili a já z vás chci povýšeně udělat blbce. Jen je prostě mám rád a často líp vystihnou všechny ty stránky hustě popsané textem v teoretických knížkách. Mimochodem = brand onion je i jeden z těch absolutně nejstarších frameworků na tvorbu značky.
Tak zpět k cibuli. Váš nápad a byznys jsou všechny ty vnitřní části. Těch je hodně a určitě se k nim ještě dostaneme. Slupka na povrchu je pak to, jak vaše značka vypadá. Takže vevnitř je brand a na povrchu je branding.
Ale úplně na začátku musíte vědět, o jakou cibuli je zájem a jak ji budete zpeněžovat. Boje vaše podnikání. Jakmile tohle víte, tak se můžete rozhodnout, jestli budete chtít sklidit žlutou, bílou nebo červenou cibuli. Když to uděláte naopak, vystavujete se možnosti, že o vaši cibuli nebude mít nikdo zájem. Nebo bude příliš drahá, levná, malá, velká atd.
Takže nabídnout těm správným lidem na správném trhu tu správnou cibuli za správnou cenu – to vše vám pokryje vaše značka. A vy se pak budete starat o to, aby si vaši značku cibule lidé zapamatovali (ve vhodných nákupních situacích) a vnímali ji ideálně jako jedinou značku, kterou chtějí kupovat. No a k tomu potřebujete, jak asi už tušíte, dost peněz na reklamu.
A aby se nám kruh uzavřel, odpověď na to, co do reklamy dát, dostanete zase z vnitřních vrstev cibule. Do reklamy tak propíšete to, co vaše cibule nabízí svým zákazníkům, co ji odlišuje od ostatních nebo v čem je lepší.
Ale to jsem teď dost předběhl. A asi vás možná i trochu zmátl. Tak to vezmeme hezky postupně. A možná uberu na cibuli.
Zkuste se na své podnikání podívat jako na cibuli. Jen ještě na začátku varuji, že mám moc rád metafory, a tak se tu a tam nějaká objeví. To není o tom, že byste to bez ní nepochopili a já z vás chci povýšeně udělat blbce. Jen je prostě mám rád a často líp vystihnou všechny ty stránky hustě popsané textem v teoretických knížkách. Mimochodem = brand onion je i jeden z těch absolutně nejstarších frameworků na tvorbu značky.
Tak zpět k cibuli. Váš nápad a byznys jsou všechny ty vnitřní části. Těch je hodně a určitě se k nim ještě dostaneme. Slupka na povrchu je pak to, jak vaše značka vypadá. Takže vevnitř je brand a na povrchu je branding.
Ale úplně na začátku musíte vědět, o jakou cibuli je zájem a jak ji budete zpeněžovat. Boje vaše podnikání. Jakmile tohle víte, tak se můžete rozhodnout, jestli budete chtít sklidit žlutou, bílou nebo červenou cibuli. Když to uděláte naopak, vystavujete se možnosti, že o vaši cibuli nebude mít nikdo zájem. Nebo bude příliš drahá, levná, malá, velká atd.
Takže nabídnout těm správným lidem na správném trhu tu správnou cibuli za správnou cenu – to vše vám pokryje vaše značka. A vy se pak budete starat o to, aby si vaši značku cibule lidé zapamatovali (ve vhodných nákupních situacích) a vnímali ji ideálně jako jedinou značku, kterou chtějí kupovat. No a k tomu potřebujete, jak asi už tušíte, dost peněz na reklamu.
A aby se nám kruh uzavřel, odpověď na to, co do reklamy dát, dostanete zase z vnitřních vrstev cibule. Do reklamy tak propíšete to, co vaše cibule nabízí svým zákazníkům, co ji odlišuje od ostatních nebo v čem je lepší.
Ale to jsem teď dost předběhl. A asi vás možná i trochu zmátl. Tak to vezmeme hezky postupně. A možná uberu na cibuli.
Zkuste se na své podnikání podívat jako na cibuli. Jen ještě na začátku varuji, že mám moc rád metafory, a tak se tu a tam nějaká objeví. To není o tom, že byste to bez ní nepochopili a já z vás chci povýšeně udělat blbce. Jen je prostě mám rád a často líp vystihnou všechny ty stránky hustě popsané textem v teoretických knížkách. Mimochodem = brand onion je i jeden z těch absolutně nejstarších frameworků na tvorbu značky.
Tak zpět k cibuli. Váš nápad a byznys jsou všechny ty vnitřní části. Těch je hodně a určitě se k nim ještě dostaneme. Slupka na povrchu je pak to, jak vaše značka vypadá. Takže vevnitř je brand a na povrchu je branding.
Ale úplně na začátku musíte vědět, o jakou cibuli je zájem a jak ji budete zpeněžovat. Boje vaše podnikání. Jakmile tohle víte, tak se můžete rozhodnout, jestli budete chtít sklidit žlutou, bílou nebo červenou cibuli. Když to uděláte naopak, vystavujete se možnosti, že o vaši cibuli nebude mít nikdo zájem. Nebo bude příliš drahá, levná, malá, velká atd.
Takže nabídnout těm správným lidem na správném trhu tu správnou cibuli za správnou cenu – to vše vám pokryje vaše značka. A vy se pak budete starat o to, aby si vaši značku cibule lidé zapamatovali (ve vhodných nákupních situacích) a vnímali ji ideálně jako jedinou značku, kterou chtějí kupovat. No a k tomu potřebujete, jak asi už tušíte, dost peněz na reklamu.
A aby se nám kruh uzavřel, odpověď na to, co do reklamy dát, dostanete zase z vnitřních vrstev cibule. Do reklamy tak propíšete to, co vaše cibule nabízí svým zákazníkům, co ji odlišuje od ostatních nebo v čem je lepší.
Ale to jsem teď dost předběhl. A asi vás možná i trochu zmátl. Tak to vezmeme hezky postupně. A možná uberu na cibuli.
Brand a branding
Ono je vlastně tak trochu jedno, jestli tyto dva pojmy budete zaměňovat, nebo ne. V konečném důsledku spíš záleží na tom, že jste se rozhodli se svou značkou něco udělat, nebo ji začít budovat od začátku. A proč jste dali na svůj instinkt nebo radu někoho z okolí. Jak si ospravedlnit všechny ty strasti a náklady, do kterých se ženete?
Záleží na tom, ke komu mluvíte. A asi nejlíp to shrnul Mark Ritson ve svém kurzu MiniMBA. Snad nebude vadit, když si některé z jeho argumentů vypůjčím.
- V první řadě to děláte pro peníze. Chcete jich víc. A pokud se vám to povede, tak bude značka tvořit velkou část vašich aktiv. Taky to bude ale něco stát. Taky si díky ní budete moci účtovat trochu vyšší ceny (lidé vám to odpustí), a pokud budete šikovní, poroste i vaše marže.
- Super značka přitahuje super zaměstnance, kteří jsou pro ni ochotni více dřít.
- Když to uděláte správně, vaši značku budou mít lidé rádi, budou ji dokonce hledat v regálech a kupovat opakovaně i bez větších pobídek.
Existuje i mnoho dalších důvodů, ale ty většinou souvisí s emocemi, které jsou jednou z vrstev cibule. Už jsem s ní vlastně chtěl skončit, že? Ale zrovna ty slzy, když ji krájíte…
Kde začít
Proč o tom ale píšu? Rozhodnutí „začít se značkou“ je spíše ideové. Odůvodnit to účetnímu, nadřízenému nebo komukoliv jinému je pak už věc jiná. A hlavě to chce plán (strategii)!
Jo, tyhle dvě slovíčka mi pěkně ztěžují práci. Když do toho totiž trochu více proniknete, zjistíte, že znamenají trochu něco jinýho. Ale pokud stojíte na začátku, tak v nich pravděpodobně nevidíte rozdíl. A to je naprosto v pohodě. Abychom se tady trochu pohnuli a vy jste rozuměli i na dalších řádcích, tak si je musíme rozdělit. Se zeleninou už dám pokoj, ale další připodobnění vás nemine.
Pojďme na bitevní pole. A ono to tam venku opravdu jako bitevní pole vypadá. Řekněme, že stojíte na jednom vršku a váš protivník je na druhém naproti vám. Mezi váma v údolí je řeka, miny, ostnatý drát, obrněný nosorožec, prostě cokoliv. Vaše strategie je dobýt nepřátelský kopec = výsledný stav, kterého chcete dosáhnout. To, jak to uděláte, je taktika, plán útoku.
Takže strategie značky je výsledný stav, do kterého chcete svou značku dostat. Vždy to ukazuju na příkladu českých módních návrhářů, kteří ke mně celkem často chodí s poptávkami. Na začátku se jich ptám: „Chcete vybudovat nové háemko, nebo lujze vitona?“ A dost často je ticho. Ony to jsou dvě naprosto odlišné strategie a z toho vyplývající plány. Co z toho plyne a jak se dál pokračuje, to bude náplň jednoho z dalších newsletterů.
Takže na začátku potřebujete strategii – byznysovou, a z toho vám vyplyne i strategie značková a vlastně vše ostatní včetně marketingové… doplňte strategie nebo plánu. Jasně že plánu. Ale normálně se tomu na trhu říká marketingová strategie. Což je vlastně blbost.
Jak mám ale nastavit byznysovou strategii? Určitě začněte od toho, kam svůj podnik chcete dostat. Podle toho, jak daleko do budoucnosti se díváte, si určujete byznys plán nebo vizi. A to je další oblíbené slovíčko. Vize je takové zaklínadlo brandingu.
Všechno potřebuje vizi… Jako kdyby nestačilo, že chci založit e-shop, který má vydělávat… A vidíte, i tohle může být vize. Jen to potřebuje trochu péče, aby to plnilo vše, co vize plnit má, a to třeba:
- Tak třeba inspiraci. Ne všichni vidí váš cíl. Vize je pak prostředek, jak jim to lehce sdělit a inspirovat je k tomu, aby ji přijali za vlastní.
- Vyjadřuje dlouhodobý závazek. A to klidně i v době, ve které se těžko plánuje na dva nebo tři roky dopředu. Vize pak pomáhá udržet směr i v těžkých dobách.
- Vize pomáhá odlišení od ostatních. A pokud snad mají ostatní podobnou vizi, tak proč nespolupracovat?
Pojďme se v tom dál nenimrat a ukázat si, co s tímhle výchozím bodem dál. Za jak dlouho tenhle stav chcete mít? No asi co nejrychleji, protože nemáte zrovna dostatek kapitálu na financování ztrátového e-shopu. Takže rok, nanejvýš dva? To nezní jako budoucnost. Spíš to zní jako plán. Tak jak by měla vypadat budoucnost, když se vám všechno bude dařit? Bude to třeba tak, že nebudete mít žádnou konkurenci? Nebo budete mezi top třema největšíma e-shopama? To se tváří jako vize, nemyslíte?
Guru marketingové teorie Philip Kotler o vizi říká, že se nemá nikdy naplnit. Já bych s tím byl hodně opatrný. Ono totiž dát před někoho mrkvičku na špagátu a říct mu, že za ní má jít, a zároveň že si do ní nikdy nekousne, je prostě neudržitelné.
Když vizi naplníte, tak prostě stanovíte jinou a jdete dál. Takhle můžete z marketingového bullshitu udělat vlastně docela dobrou věc pro váš byznys.
Ta další slovíčka
A teď si nejspíš říkáte, že jste ve spojení s vizí slyšeli i další kouzelná slovíčka jako třeba mise, hodnoty, nebo dokonce i poslání. Jo, to vše k tomu patří a dohromady vám to dává takový příjemný startovní balíček. Jen to poslání je mašle, bez které by se mohl ten balíček obejít. Už bych vážně mohl s těma metaforama přestat. Čím víc půjdeme do praxe, tím míň jich bude. Přísahám. Ale vezmeme to postupně.
Mise je vlastně taková linka, která vede celým vaším podnikáním a určuje směr, kterým naplníte svou vizi. To znamená, jak to uděláte. Jak naplníte svou vizi. Pokud se vrátíme k vašemu e-shopu, tak by mise znamenala plán, jak z vás udělat jedničku na trhu. Čím toho dosáhnete. A tady se dostáváme do vašeho podnikatelského umění nebo k vašemu nápadu, který nikdo jiný ještě nedostal.
Vaše hodnoty pak nejsou něco jako týmovost nebo kamarádství. Teda neberte mě špatně, to klidně mohou být vaše hodnoty, ale když to mají být opravdové hodnoty – ty, které vám pomohou naplnit vaši misi a vizi –, tak to musí být něco, co budou vyznávat všichni ve vaší firmě. A co když budete mít hodně lidí, kteří jsou super výkonní nebo kreativní, ale týmovost jim zrovna nejde? Budou se cítit dobře v prostředí, kde se neustále pořádají výjezdní zasedání a bowlingy? No nejspíš ne.
Proto byste měli hodnoty vždy vybírat tak, aby posloužily vašemu cíli. To neznamená, že byste měli lhát nebo si vymýšlet. Je důležité klást si otázku, které hodnoty musíme opravdu ctít, abychom dosáhli svojí vize, nebo které poslouží naší misi. A až je najdete, stanovte si je jako nepřekročitelnou linii, kterou v žádném případě neporušíte. A pokud to bude týmová práce, tak to bude týmová práce. Ale díky té hodnotě nejspíš ani individualisty do týmu nepřijmete.
Hodnoty prostě nejsou slova, která si napíšete na stěnu nebo na web. Jsou to řídicí nástroje vašeho podnikání. Tak s jejich volbou buďte opatrní a poté nekompromisní v jejich naplňování.
Poslání
No a pak je tu poslání. To poslání… Poslání je podle definice důvod, proč vaše značka existuje nad rámec vydělávání peněz. No jo, ale co když jste založili váš e-shop právě proto, abyste vydělali spoustu peněz? Máte se teď cítit nějak špatně, že nemáte poslání a že jste prachsprostí kapitalisté? Rozhodně ne! Tak třeba i pro to, že dáváte (nebo budete dávat) práci spoustě dalších lidí a že je nedřete z kůže (teda doufám). Nebo že platíte daně. Jo, já vím, je to otravný a já se teď nechci pouštět do debaty o tom, že by stát s našima daněma mohl hospodařit lépe, ale ty děti na hematoonkologii jsou vám určitě stejně vděčné jako já.
Co tím možná trochu krkolomně chci říct, je fakt, že je úplně ok vzniknout bez poslání a bez něj i fungovat. Pokud teda nejste na temné straně síly. Možná na své poslání přijdete časem. A možná to pak bude jiný projekt. To je prostě na vás. A ti, kteří začali budovat svůj podnik nebo startup s posláním, by si měli dát pozor na to, aby v něm neztratili sebe nebo nadšení. Ona totiž ta cesta za ním je dlouhá a bude potřeba hoooodně síly na to, abyste došli na její konec.
Náš zákazník, náš pán
Tohle rčení je vlastně to absolutně nejdůležitější nejen v marketingu, brandingu, ale v celém byznysu. Daleko více si o tom budeme vykládat u positioningu značky, ale jedno je jasné hned na začátku. Vy prostě musíte vědět, kdo je váš zákazník a komu se budete snažit prodat své věci.
Postup „mám super nápad a/nebo super produkt a prostě to zkusím“ vás dostane v lepším případě do insolvence. Šance na úspěch je fakt malá. Jo, můžete patřit k těm pár šťastlivcům, kterým se to přece jen povedlo. Nicméně šance na úspěch je prostě 1 : 1 000 000.
Teď si říkáte, že tak přece začínají všechny startupy. Někdo má super skvělou myšlenku, která tady ještě nebyla, a začne na tom stavět byznys. To jo, ale ta myšlenka musí mít na druhé straně i dostatek lidí, kteří si o ní taky myslí, že je super skvělá, a budou ji ochotni podpořit tím, že za ni utratí peníze. A v tom je ten háček.
Myslím, že jsem do dnešní doby takto ukončil tak tři až čtyři startupy. Ne z nějakého plezíru, ale kvůli tomu, že jsme na úvodních konzultacích nenašli dostatečně velkou skupinu zákazníků, kteří by byli ochotni platit, a/nebo se zároveň nepodařilo upravit byznys model tak, aby to dávalo všem zúčastněným smysl. No je to prostě věda. Ale je lepší na to přijít brzo než propálit spoustu svých a/nebo investorských peněz.
Má rada a zároveň dotaz, a jak jsem řekl, tak o zákaznících bude ještě řeč, teda zní: Existuje dost lidí, kteří budou ochotni platit za váš produkt? A samozřejmě to má i další variace. Budou ochotni platit i opakovaně? Jak se k nim dostanete? Neukousne z vaší marže zbytečně velký kus oslovit je? Opakovaně? A tak dále.
Pokud na tyhle zásadní byznysové otázky odpovídáte stále „ano“ a máte pro své tvrzení i nějaké podklady, tak o svých budoucích zákaznících vyšťárejte co nejvíce informací. Shromážděte je na jedno místo a udělejte si ucelený obraz o kupujícím.
Teprve poté (a po analýze trhu – listopadový newsletter) můžete s klidným svědomím začít s brandingem. A když píšu s klidným svědomím, tak tím myslím, že jste udělali maximum pro to, abyste minimalizovali chybu a připravili svou značku, a tím pádem i byznys na maximální úspěch. Když to vezmete z opačného směru, je to spíš metoda pokus omyl. Určitě to tak můžete udělat, ale je to jako jít naslepo do minového pole. Ale co, jsou to jen vaše peníze 🙂
Branding
Pokud jste si udělali všechny své domácí úkoly, tak bude tvorba vizuální identity hračka. Teda pokud nenarazíte na nějakého grafika-blbce, který bude ignorovat vaše zadání nebo data. Ale i to se stává a je to pak dost bolestivý a náročný proces.
Člověka nebo studio, které vám bude vyrábět vizuální identitu, vybírejte podle způsobů, kterým zpracoval předchozí zakázky. Pokud vidíte, že jsou práce na jedno brdo, tak to může znamenat, že ten člověk tvoří spíš podle svého vkusu než podle zadání. To je aspoň pro mě první indikátor toho, že je něco špatně.
Návod k tomu, jak zadávat grafické práce, aby pak bylo co nejméně mrzení, dává třeba i Asociace komunikačních agentur na svých stránkách. V jejich vzorech briefů najdete vše, co byste měli grafikům dát, aby vytvořili nejlepší podobu vaší značky.
A co je takový ten minimální startovací balíček brandingu?
- Logo, které je jednoduché, snadno rozpoznatelné a reprezentuje vaši podstatu a vaše hodnoty.
- Barvičky 🙂 Tak přesně tenhle posměšný název si vysloužilo něco tak důležitého jako barvy vaší značky. Barvami můžete jasně vyjádřit podstatu značky, a dokonce lidi trochu zmanipulovat. Takže tomu fakt chcete říkat dětským tónem?
- Písmo. O tom platí to stejné. A tady se přiznávám: výběr písma naprosto nesnáším a nechávám to raději grafikům. Já se vždy pro něco nadchnu a ono to nefunguje se zbytkem identity. A pak jsem smutný, že někdo, koho jsem na to najal, má jiný (lepší) názor. Ironie, co? 🙂
- Tón komunikace. Jakým způsobem a tónem mluvíte se svými zákazníky? Formálně, neformálně, přátelsky? Jaká jsou vaše zakázaná a naopak nejdůležitější slova?
- Příběh značky. Každá značka má svůj příběh. Jaký je ten váš?
Tohle bude bolet
To, že jste si to stanovili, znamená, že to budete muset dodržovat. Stále. Bez výjimek. Protože chcete být konzistentní.
Co se ale stane, když to nebude fungovat? Když teď pominu otázku, jak jste na to přišli, které se budeme věnovat taky v jednom z následujících newsletterů, vyvstávají tady dvě možnosti. Nebo spíš otázky:
Dali jste tomu dostatek peněz?
Dali jste tomu dostatek času?
Protože značka, potažmo marketing a podpora prodeje, prostě potřebuje trochu (dost) času (peněz), aby se lidem v hlavě usádlilaTM. Bez dostatku času a rozpočtu to prostě fungovat nebude. A když přestanete po první kampani, která nepřinesla okamžitý zisk, tak je jasné, že všechny investice, které jste doposud do brandu dali, budete moci odepsat.
Takže ano, bude to nejspíš na začátku trochu bolet, ale výsledná synergie za to prostě stojí.
- Nebudete muset tolik bojovat o pozornost. A to i v online prostředí. Lidé si vás budou sami hledat.
- Zvedne se CLV. To bude téma jednoho z posledních newsletterů v této sérii. Customer lifetime value je jedna z nejlepších metrik, jak měřit přínos vašich brandových kampaní v delším horizontu.
- Ukradnete zákazníky konkurenci. A to nejen ty zvědavé.
A tak dále. Ale já tu nejsem tak úplně od toho, abych vám ukazoval všechny ty výhody. Protože pokud mě sledujete, tak si nejspíš už přejete vědět, jak na to. Nebo kolik to všechno bude stát 🙂
Ale i to opakování výhod je důležité. Protože pořád existují značky, které na brand nevěří. A teď vás asi trochu překvapím, ale i to je v pořádku. Jsou prostě některé oblasti a výrobky, kterým brandová reklama moc nepřinese. Ale jsou to buď komodity, nebo přeprodejci. A i tam existují výjimky.
Chcete příklad? OSB desky. To jsou takové ty dřevěné desky, které používáte třeba na stavbu. Prostě komodita. Dělat pro ně brand by bylo neskutečně drahé. Na jejich unikátních vlastnostech to nejde, protože je nenajdete. USP (Unique Selling Proposition) je tedy ze hry. Přínos pro zákazníka je taky stejný. UVP (Unique Value Proposition) je ze hry. Mohl bych to postavit na CEP (Category Entry Points). Ale ty jsou nejspíš už pokryté konkurencí. Samozřejmě bych to mohl přebít rozpočtem a celé republice připomínat své OSB desky. Ale to by asi sežralo celou mou marži a nejspíš bych tím lidi začal nudit…
Tak co s tím? Tady do hry vstupují přeprodejci. Hornbach investoval do svého brandu nesmyslné částky a podařilo se mu odlišit se od konkurence. Nemusíme jít do detailu, ale své publikum si vybudoval. Tak se mi jakožto prodejci OSB desek nabízí třeba možnost spojit se s tímto přeprodejcem, zahrát si třeba i trochu s cenou a profitovat (parazitovat?) na jeho brandu. Ale to je jen jedna z možností. Vždy se nějaká cesta najde.
A bude to dlouhé
Jakmile s tím jednou začnete, nesmíte a nebudete chtít přestat. Práce na značce a branding je nekonečný proces. Je to o tom, jak se prezentujete světu a jak svět vnímá vás. A ideálně přitom nelhat. Protože váš zákazník není blbej. Jednou to na vás praskne a vy v lepším případě budete začínat od začátku. Ale spíš už budete mít problém napořád a nikdo vám nebude věřit.
Pokud to ale budete dělat pořádně a nebudete dělat podpásovky, tak máte šanci vybudovat něco, co vás klidně přežije. A hlavně to budou mít lidé rádi, budou to rádi kupovat a bude jim to zpříjemňovat jejich – dost těžký – život.
Další díly příručky
Měření výkonnosti značky
Méně keců, více zelené
