Budování značky a PPC

PPC neboli pay per click je dnes hojně využívaná forma internetové reklamy, kdy inzerent platí za kliknutí na inzerát. Jaký význam má tento model při budování značky, získávání či udržení zákazníků? O tom jsme si povídali s PPC specialistou Michalem Jankovičem.

„Spousta lidí zabývajících se PPC si neuvědomuje, co všechno za budováním brandu stojí,“ vysvětluje Michal hned zezačátku. „Já sám jsem si to uvědomil, až když jsem se dostal k větším značkám, které kolem sebe mají vybudovanou komunitu – musíte hlídat, jaký traffic na web proudí, jaké jsou klíčové kanály, které brand budují.“ Dodává, že tato data není vždy jednoduché dohledat. Dotrackovat se dá například hledanost značky, ale výsledná hodnota ještě neživí byznys. Proto by se budování značky mělo přirozeně doplňovat s výkonnostním marketingem.

Důležitá je také vzájemná spolupráce PPC a SEO, tedy dvou odlišných způsobů – placeného a neplaceného – jak na web dostat návštěvníky. Na první pohled by se mohlo zdát, že na sobě tyto modely vzájemně parazitují, ve skutečnosti se ovšem mohou doplňovat. „Některá klíčová slova jsou tak drahá a je na nich vysoká konkurence, takže dává smysl zaměřit se na SEO. Nebo naopak – víte, že přes organickou návštěvnost je to běh na dlouhou trať, takže dává větší smysl využít PPC,“ radí Michal. Druhá zmíněná možnost ovšem funguje, pouze chceme-li dosáhnout krátkodobého efektu. Z dlouhodobého hlediska se značka obvykle bez SEO neobejde.

Co by Michal doporučil klientovi, který za ním přijde s požadavkem budovat svoji značku?

V prvé řadě je potřeba si uvědomit, že budování značky je komplikovaná záležitost, která vyžaduje nejen peníze, ale třeba také výběr vhodných kanálů. U menších zákazníků jsou to většinou sociální sítě – tam to všechno začíná.

U PPC je to často složitější. Je potřeba hledat, na kterých doménách nebo formátech dokážete prodat kvalitní obsah své cílové skupině. PPC specialista musí díky svým minulým zkušenostem z předchozích kampaní a projektů vědět, které domény využít. Musí si utřídit klientova data a zjistit, která zařízení fungují, nebo nefungují a které dny jsou takzvaně konverzní. Jedná se o dny, kdy jsou zákazníci nejvíce nakloněni ke konverzi, tedy požadované akci, kterou může být třeba objednávka zboží, registrace a podobně. „Tyto dny je potom potřeba vytěžovat na maximum,“ vysvětluje Michal. „V displejových kampaních nedává smysl posilovat traffic v pátky nebo soboty. Zákazník je totiž typicky konverzní od neděle do středy, nejlepší jsou asi pondělky,“ dodává.

Tady už zabíháme do výkonnostního marketingu. Jak už bylo ale řečeno výše, ten s budováním značky úzce souvisí, zvlášť u menších klientů. Ti totiž často nemají rozpočet na velkou kampaň pro budování značky a musí na to jít postupně, právě spolu s výkonnostním marketingem, který jim bude vydělávat.

Je možné vybudovat brand čistě přes odborníka na PPC?

Michal by něco takového považoval za velmi krátkozraké. Při budování značky se totiž musí doplňovat mnohem více médií a zdrojů. Velmi funkční jsou například kvalitní PR články, které dokáží dobře prezentovat příběh značky a kvalitu jejích produktů. Zásadní ovšem je, aby se takový článek objevil na médiu, které souzní s cílovou skupinou. Pokud se totiž článek dostane spíše k lidem, kteří nemají potenciál stát se platícími zákazníky, pak se jedná ze strany firmy o vyhozené peníze.

Michal proto při své práci spolupracuje s více lidmi – typicky to bývá majitel značky nebo CMO, ale může to být také FB specialista či PR manažerka, vždy záleží na konkrétním projektu.

S klienty, kteří jsou otevření dlouhodobému kontinuálnímu budování značky, si Michal vytyčí pevné PNO na úrovni e-shopu. Všechny marketingové náklady pak porovnává s tržbami , které si nechává automaticky posílat. Rozdíl mezi tímto údajem a Google Analytics může být klidně i 10–30 %. V případě, že výsledky nedosahují stanovených cílů PNO, komunikuje Michal s FB specialistou a řeší, jak nakoupit co možná nejlepší traffic z hlediska poměru ceny a výkonu. 

V případě, že se blížíme dohodnutému PNO, Michal s klientem řeší, zda tržby dokážou pokrýt fixní náklady a ostatní záležitosti, které už se netýkají jen marketingových aktivit. S CMO nebo majitelem značky Michal posléze řeší, zda je možné jít nad nastavený cíl PNO.

Budování značky u e-shopů je z velké části spojené s reorganizací obsahového marketingu a vytvoření brandových kampaní, což na PNO zákonitě dopadne. Jedná se přitom o dlouhodobé záležitosti, kdy trvá rok dva, než se výsledky pozitivně projeví v číslech. Zároveň jde o jiné, nevýkonnostní metriky, než na jaké byly e-shopy do té doby zvyklé. Z tohoto důvodu není vždy úplně vhodné mít oddělený brandový a výkonností rozpočet – obě kategorie se totiž vždy budou vzájemně ovlivňovat. Přesto firmy dvojí rozpočet často využívají. Jak je situace řešená v rámci atribucí, které pomáhají získat přehled o úspěšnosti jednotlivých kampaní a rozdělení rozpočtu?

Michal přiznává, že má na atribuci spíše negativní názor. „Setkal jsem se s analytickou společností, která se u jedné velké značky zabývala atribučním modelováním. Z výsledků vyplynulo, že máme posílit právě brand. Já jsem ale hledal souvislosti mezi jednotlivými kampaněmi a ty styčné body jsem tam neviděl,“ vysvětluje. “Často chybí digitální touchpointy, které mají vyvolat komplexní obraz o konverzní cestě a tak je těžké vyhodnotit, které aktivity přispěly k budování značky. Typicky to jsou sociální sítě a jejich dopad,” dodává. 

Dodává, že budování značky je také otázkou marže. Ta vysoká skýtá mnohem lepší manévrovací prostor. U nízké marže se budování značky neobejde bez separátního rozpočtu.

Do hry vstupuje také stáří společnosti. Start-upy se ve fázi budování brandu snaží zařadit do konkrétní kategorie, aby lidé věděli, co jsou zač a čím se zabývají a musí být opravdu kreativní.  U zavedenějších společností už mohou být brandové kampaně kreativnější.

Jaká je nejúspěšnější brandová kampaň, kterou Michal dělal?

„Myslím si, že dlouhodobě dobře budovaný brand měly před pár roky Vasky,“ zmiňuje. PPC tu přitom sehrály jen doplňkovou roli – spolu se sociálními sítěmi nebo PR články. Marketing firmy tehdy vycítil sílu momentu a snažil se využít co největší potenciál, který na trhu v té době byl. Ukázalo se to jako dobrý krok – Vasky byly tou dobou na trhu čtyři roky a povědomí o značce bylo opravdu velké.

Jak je to s nastavením frekvence u jednotlivých kampaní?

Nastavení frekvence je pro začátek kampaně extrémně důležité. Pokud je totiž příliš vysoká, dostáváme se do pole přesycení, které má opačný efekt – zákazníci jsou už značkou znechucení. Jedná se tedy o dvousečnou zbraň.

Michal doporučuje hlídat si v rámci PPC frekvenci mezi zařízeními. Mezi mobilním telefonem a desktopem je totiž diametrálně odlišná výkonnost i traffic. Pokud máte podchycenou frekvenci mezi zařízeními, dokážete tedy mnohem lépe regulovat a kontrolovat budování brandu. Například výraznější využívání mobilů v rámci displejových kampaní se může ukázat jako nepotřebné, protože se v tomto ohledu jedná spíše o nevýkonné zdroje. 

Michal uvádí, že ještě v loňském roce, před změnou týkající se cookies, byli marketéři nadšení z toho, jaký traffic dokáží na web přivést přes kvalitní displejové kampaně z Skliku. Neřešili ale nijak zvlášť do detailu, jakým způsobem lidé na webu fungují. „Jakmile jsme začali nasazovat cookie lišty, tak jsme zjistili, že když máte deset dvacet procent poměr nesouhlasů, tak je to relativně dobré. Statistika ale neříká, kolik lidí s cookie lištami vůbec neinteraguje,“ popisuje Michal.

Pokud se tedy podíváte na všechny prokliky z platforem vs. session z GA, které mají souhlas z cookie lišty, můžete zjistit, že vám chybí 30 až 60 % dat, což už představuje podstatný problém. Jednak to znamená, že vaše aktivity z minulých let mohly být neefektivní, jednak jste zaplatili za určitý traffic, který se vůbec nedostal do remarketingových publik, takže s ním nelze pracovat.

To je jeden z důvodů, proč je v displejových kampaních nevyhnutelné rozdělovat mobily a desktop, řešit různé domény i frekvence.

Jakou roli hrají v displejových kampaních domény?

To, na jakých doménách se kampaně zobrazí, a které budou naopak vyloučeny, by rozhodně nemělo být jedno. Někteří PPC specialisté tuto oblast zanedbávají, Michal s nimi ale nesouhlasí. „Nechceme, aby se banner zobrazil na špatné doméně, ani aby vypadal hrozně – i toto je totiž součástí budování značky a koncový zákazník to samozřejmě vnímá,“ uvádí.

Jedná se přitom o poměrně ožehavé téma, zastřešené termínem „brand safety“. Kvalitní značka logicky nechce být zobrazovaná třeba na dezinformačních webech. Ošemetné ale může být i zobrazování na webech zpravodajských – třeba vedle silně negativně zabarvených článků. V tomto případě je dobré v rámci klíčových slov vylučovat právě negativní fráze. 

V rámci displejových kampaní dává u malých značek smysl řešit in-marketová publika a využití cílení na Custom Audinces podle najkonverznejších klíčových slov. U velkých značek je naopak mnohem výhodnější široké zacílení na kvalitní zpravodajské weby. Tímto způsobem prakticky cílíte na každého člověka v České republice. Michalovi se to velmi osvědčilo. Důležité je i v tomto případě hlídat frekvenci, ceny za proklik a domény mezi zařízeními, které nejvíc fungují. „Tak jsem prakticky dokázal nakupovat až o 60 % levnější proklik z kvalitního zpravodajského webu než někdo, kdo nakupoval in-marketově cíleně na náhodném webu,“ vysvětluje.

Současná doba hrozí finanční krizí. Řeší Michal tuto situaci nějak se svými klienty?

Pokud Michal už teď vidí u některých klientů poklesy tržeb, navrhuje oživit portfolio produktů například novou kategorií, zvýhodněným balíčkem a podobně. Přijít s novinkou je jednou z cest, jak zvrátit negativní trend.

U e-shopů, které mají portfolio dlouhodobě stejné a neprodukují nic, co má šanci přiblížit se bestselleru, tento způsob samozřejmě nefunguje. V takovém případě je potřeba řešit spíš „údržbový mód“ – pokud klient z nějakého důvodu nechce podpořit obrat slevou nebo jinak. Dají se využít také nové platformy typu TikTok, nový influenceři, nákup trafficu v rámci Skliku nebo sociálních sítí.

Pokud je klient úspěšný a má na čem stavět, je lepší neškrtit rozpočty, ale lépe je alokovat. Jedná se vlastně o nejlepší moment, jak vyrukovat s nějakou inovací. Lidé možná v rámci nákupního procesu chladnou, ale pokud jim značka nabídne kvalitu a například produkty, o které si zákazníci dlouhodobě psali nebo výhodné nabídky, dokáže tak meziročně růst, bez ohledu na aktuální makroekonomickou situaci. Krásně fungují například portfolia, do kterých doplní značka levnější alternativy bestsellerů. 

Je potřeba si také uvědomit, že v okamžiku, kdy společnost dosáhne vysokých obratů, nelze udržet tempo růstu o stovky procent, jako na to byla doposud zvyklá. Už to není o kampaních, ale právě o kvalitě nabídky, zajímavém rozšiřování portfolia a schopnosti prodat produkty zákazníkovi v co nejvhodnější dobu. 

Jak je to s retencí, tedy udržením stávajících zákazníků?

V tomto případě záleží na konkrétních produktech, které značka nabízí. Například u kosmetiky je pravděpodobné, že si lidé budou danou značku dlouhodobě pravidelně objednávat, bude-li kvalitní. Firma má tedy k dispozici určitý stálý objem tržeb a jde jí především o získávání nových zákazníků – hledá nová média, nové způsoby, jak značku posunout dále. 

Pokud značka naproti tomu prodává boty, je jasné, že si je zákazník nebude kupovat každý měsíc pořád dokola. Je tedy nezbytné neustále rozšiřovat portfolio produktů, abyste dokázali cílové skupině dlouhodobě nabízet něco nového. S tím souvisí i nutnost udržovat značku v povědomí zákazníka. I v kontextu dlouhého rozhodovacího procesu v případě drahých výrobků. Tedy aby na ni pamatoval a neodešel si koupit boty ke konkurenci. I v retenční fázi je proto dobré řešit spolupráci brandu a výkonu.

„V PPC strategiích je retence hodně podceněná,“ uvádí Michal. „Je to sice okrajovější záležitost, protože retence se bude řešit primárně přes e-mailing, ale i tak se dá díky PPC něco málo připomenout.“

V rámci retence může do hry vstoupit také nativní reklama. Nový produkt je možné představit velmi levně třeba prostřednictvím blogového článku. Tak se informace dostane k cílové skupině, která například z nějakého důvodu nedostává e-maily.

PPC jako doplněk, který se nevyplácí podcenit

Závěrem Michal shrnuje, že branding z pohledu PPC představuje často sekundární záležitost. Brand jako takový nelze postavit na PPC, protože existují mnohem zajímavější zdroje návštěvnosti, které značku představí mnohem atraktivněji, dokáží prodat víc obsahu i příběhů než prosté bannery. PPC jsou v tomto případě doplňkem a zároveň záchrannou sítí.

„Hodně PPC specialistů ani akvizici nezkouší a já bych na ně rád apeloval, aby to vyzkoušeli,“ říká Michal. „Musí mít ale pod kontrolou, kde se zobrazují a za kolik, jakou kvalitu trafficu to přináší a traffic dynamicky regulovat v jednotlivých dnech i mezi zařízeními. Tím je možné rozpočet efektivněji využívat a ve výsledku to ovlivňuje i proces budování celé značky,“ uzavírá.