Pojďme dělat marketing
Tak po skoro půl roce jsme tam, kde ostatní začínají 🫣. A já jsem na to hrdej 💪. Krom toho, že tahle příručka má v podtitulu „Asi ta nejpomalejší příručka budování značek v ČR“ 😅, a já nelžu, tak i proto, že to v konečným důsledku tuhle kapitolu o dost ulehčí, zpřehlední a hlavně zlevní. Super, zase jsem začal od konce. Ale jak jinak obhájit sedm minut vašeho času při čtení než pomocí peněz, že 🤨?
Dnes to bude, ehm, o marketingu. Jo, doteď jsme se o něm vůůůůbec nebavili, že? To, co někteří mí kolegové prodávají jako marketing, je ve skutečnosti komunikační mix značky. U těch největších vykuků dokonce jen jeden z kanálů. Ale pěkně postupně.
Marketing ≠ advertising
Už jsme se o tom bavili. Ale opakování matka moudrosti. Pokud hledáte základní definici marketingu, tak alou zpět k 4P. Product, Place, Price a Promotion. Jakmile zvládnete všechna tahle pé, můžete říkat, že děláte marketing.
Promotion, propagace, advertising nebo reklama. Je jedno, jak tomu budete říkat, ale je to jen součástí marketingu. Tečka. A pod tímhle slovem se skrývá nepřeberné množství způsobů, jak váš produkt nebo službu u spotřebitele zpromovat. A volba těch správných je opravdové mistrovství.
Proč? Protože jich je v dnešní době neskutečně moc. A minimálně každý rok přibude pár nových. Tak namátkou:
- Sociální média: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok.
- E-mail marketing: newslettery, promo e-maily, automatizované e-mailové kampaně.
- Web: SEO, blogové příspěvky, případové
- Online reklama: PPC reklama, display reklamy, reklama na sociálních médiích.
- Video marketing: YouTube, Vimeo, video obsah na sociálních médiích.
- Tiskové zprávy: noviny, časopisy, odborné
- Televizní a rádiová reklama: televizní spoty, rádiové
- Billboardy a venkovní reklama: billboady, citylighty, reklama v MHD.
- Direct marketing: direct mail, letáky, brožury.
- Veřejné akce: konference, veletrhy, workshopy, promo akce.
- Sponzoring sportovních, kulturních či charitativních akcí.
- Prezentace a setkání: business setkání, prezentace pro klienty.
- Networkingové akce: business networking, veletrhy.
A poznámka na okraj: Ne, televize není mrtvá, Facebook není mrtvej, print není mrtvej. Vlastně nic, o čem jste si mysleli, že by mohlo být mrtvý, není mrtvý.
Ale už asi začínáte tušit, že abyste tenhle komunikační mix umíchali správně, potřebujete vědět spoustu věcí. Jako fakt hodně. A tady začíná i problém současnýho stavu marketingu. Je fakt těžký pojmout tolik informací o tolika kanálech. Je daleko jednodušší se naučit jeden hodně dobře a prodávat ho jako „marketing“ a spásu celé propagace firmy nebo podniku. Ale pokud jste četli pozorně, opak je pravdou. Vlastně naprostý opak je pravdou. Tyhle kanály jsou v potravním řetězci to poslední. Nad nimi je kombinace všech kanálů a nad tou je celý marketing a ještě nad tím jsou byznysové cíle celé značky. Takže její strategie 🖤.
Nemusíte využívat všechny kanály. Ale taky byste neměli spoléhat jen na jediný. Pokud ho totiž nevlastníte, tak se může stát, že o něj přijdete. Může vám někdo hacknout účet na Facebooku, časopis přestane vycházet nebo nebudete schopni dál natáčet videa. Stát se může cokoliv. Proto se to taky jmenuje mix… Ještě jednou. Je to MIX, nejen PPC.
Tak jo 🙄, chápu. A jak teda začít?
Víš, kde chceš mít byznys za dva roky, pět, deset let? Ne? → Kapitola 1: Za vším hledej cibuli.
Víš, kdo je tvůj zákazník? Ne? → Kapitola 2: Poznej zákazníka svého.
Víš, jak vypadá trh, na kterým jseš? Ne? → Kapitola 3: Pohodlně se usaďte.
Máš to všechno podložený datama a sepsaný, a to včetně toho, co a jak budeš říkat? Ne? → Kapitola 4: Pojďme na to strategicky.
4/4? Gratuluju! Jdeme vytvořit plán komunikace značky. Teda pardon: „marketingovou strategii“. Jestli bych mohl mít jedno přání, pak to, aby tahle dvě slova už nikdy nezazněla vedle sebe.
Výběr kanálů
Dám vám hádanku. Chcete? Vlastně vám nic jinýho nezbude. Mám značku prodejců kosmetiky pro náctileté. Kde se tihle lidé pohybují? Tak asi i bez dat a průzkumů vám to bude jasný, ne? TikTok, Instagram, YouTube apod. Vidíte tam někde prostor pro PPC? Jako asi tam bude, ale ne úplně velký. Na tuhle úroveň detailů už fakt potřebujete data a pochopení cílové skupiny. Ale vy je máte, protože máte kapitolu č. 2 naprosto perfektně zmáknutou, že? 🤨
Ono to zase tak lehký není. Hlavně u velkých značek, který kombinují více kanálů a mají budgety, o kterých se mnohým z nás vůbec nezdá. Tam už to spíš připomíná datový porno. Ale než se tam dostanete, klidně si vystačíte s tímto postupem a takovouto tabulkou:
Co vás bude tak trochu brzdit, bude váš rozpočet a velikost týmu. A tady všechna teorie brutálně narazí. Pokud je vás v marketingovým oddělení dva anebo marketingový oddělení vůbec nemáte, tak asi jen těžko budete obsluhovat šest různých kanálů. Teda jako dobře anebo tak, jak se má. Přiznejte si to. Raději se zaměřte na dva, max tři, ze kterých máte nejvíc užitku, a ty vymazlete na maximum.
Co vidím u svých značek, je absence public relations. PR je fakt důležitý. A nejen pokud máte rádi Sharopovy teorie. Plošná média vaší značce dají úplně nejvíc efektů a PR je super způsob, jak se do nich dostat „neplaceně“. Všechno něco stojí, ale v porovnání s placenou reklamou například v TV vychází PR super levně. Přemýšlejte o tom. A pokud vás to láká, najděte si nějakou dobrou agenturu. Klidně dám tipy, pokud chcete.
Co do kanálů, abychom nechodili kanálama
Jedna věc je mít jasno, kde se bude značka promovat. Druhá, a ještě zásadnější otázka je ale „jak“. A tady se opravdu začne lámat chleba. Značku s dobrou kreativou totiž poznáte na první dobrou. Co myslím tou kreativou?
Kreativa je takový markeťácký slovo. Myslí se tím kreativní obsah, ztvárnění, myšlenka apod. Prostě nápad. Dneska ale s „Něco tam dejte. Jen ať je to vtipný!“ moc neuspějete. Na kritice nedostatku kreativity v reklamě postavil své práce i Les Binett. Ten dal do souvislosti nástup výkonnostního marketingu a úbytku kreativních reklam. Jenže tyhle výkonnostní reklamy, které se orientovaly spíš na produktové vlastnosti a benefity, nejsou tak efektivní jako ty, které pracují s emocí a emočními benefity.
No to je hezký, ale já mám e-shop, který prodává maziva. Tam těch emocí moc nebude.
Chyba lávky. Protože máte super data z kapitoly 2 (mrk mrk), tak přesně víte, co vašeho zákazníka trápí (= emoce), co potřebuje (= emoce), co zažívá negativního nebo pozitivního v rámci vaší kategorie nebo s produktem (= emoce, emoce, emoce).
To si klidně můžete vzít, a pokud to nepoužívá vaše konkurence (kapitola 3), můžete to přetvořit do kreativy. Nebo vám s tím někdo pomůže = kreativec, art director apod. Někdo prostě musí ta data přetvořit na nápad.
Ale pozor! Nemá volnou ruku. Ve své strategii (kapitola 4) máte jasně dané mantinely, kde se může pohybovat. Tak, a kruh se nám uzavřel.
Tak třeba (jistě) vzniklo „I banku můžete mít rádi“. Emoce = bankovní domy jsou pruda. Klient zažívá stres. Nikdo jiný nemá přátelskou banku. Ve strategii máme nějakou tonalitu a symboly značky. Pomozte nám to přetvořit do komunikace (reklamy).
Tak nějak by mohl vypadat kreativní brief. Kreativní brief, teda zadání projektu pro kreativce, je většinou několikastránkový dokument, ale pro představu… Lepší představu o kreativních briefech si uděláte na stránkách Asociace komunikačních agentur, která dala dohromady vzory briefů. A vy byste je měli používat vždy, když někomu budete zadávat logo, grafiku nebo právě kreativní ztvárnění vaší značky. A abyste je mohli vyplnit, budete potřebovat všechno, co jsme si řekli v předchozích kapitolách.
Nepodceňujte pak prosím produkci
Podle toho bude vypadat konečný výsledek, a to rozhodne o úspěchu, nebo neúspěchu celé kreativy. Co tím myslím. Pokud máte super data, super art directora a necháte to natočit svou přítelkyni nebo přítele na iPhone 12, ale plus!, tak výsledek bude leda k pláči. Jo, tenhle poslední krok není moc vidět, stojí spoustu peněz, ale rozhoduje o úspěchu vašeho snažení. Tak!
Obsahová „strategie“
Ale to jsme trochu odběhli. Co teda dávat do kanálů, když jste menší značka? Prostě když stojíte před otázkou: „Co já na ten linkáč nebo fejsbůk dneska napíšu?“
Tak nejdřív: Tuhle otázku byste si neměli nikdy položit. Nikdy. Obsah byste si měli ideálně plánovat. Spontaneita často zabíjí značku. A napsat něco, aby tam něco bylo, je blbost. A hned z několika důvodů. Jednak to nejspíš neprospěje prodejům. Vám to zkazí pověst, že na sítě dáváte blbosti. Okradete lidi o čas. A sami budete naštvaní, že to nic nedělá.
Takže zpět k rýsovacímu prknu. Víte, kdo je zákazník a o co se zajímá. Máte totiž data. A pokud ne, tak si nechte udělat analýzu klíčových slov. Pár tisíc vám dá jasný přehled o tom, co vaše cílovka vyhledává. A na tom se přece dá stavět, ne? Když máte offline cílovku, je to trochu horší, ale i to se dá. Prostě začněte listovat jejich médii nebo se podívejte, co a v jakých souvislostech inzeruje jich oblíbený obchod. Nebo běžte za nějakým spolkem, který je sdružuje. Tím nemyslím jen důchodce. To samé platí například o mladých sportovcích. Až budou peníze, dělejte průzkumy 🙏.
Když máte témata, tak si je rozvrhněte podle cesty zákazníka, kterou už taky máte z kapitoly 2. Nemiřte přitom jen na konverzní body. 95 % zákazníků není ani na trhu a neuvažuje o tom, že by si vás pořídilo. U těchhle si teprve připravujete půdu. Anebo se jim snažíte myšlenku na vás nebo vaši kategorii vnuknout. Prostě jim cpete váš brand.
A zase problém. Tohle je dlouhodobá práce. Člověka ke koupi předmětu, o kterém ani neví, že ho potřebuje, nepřesvědčíte tlačítkem KOUPIT. To chce daleko víc času.
No jo, ale co když bude tohle všechno ukazovat na jiný kanály, než jsem si vybral?
Co nezměříte, to není
A zrovna obsah se dá měřit docela dobře. V případě ostatních marketingových kanálů už to tak jednoduché být nemusí. Ale změřit se dá všechno. Otázkou je, jestli se to vyplatí měřit. A pro rýpaly: i brand se dá změřit.
Měření a průběžná optimalizace musí být součástí vašeho komunikačního mixu. Jinak prostě budete vyhazovat peníze do kanálu. Stanovte si na začátek cíl svého snažení v daném kanále. To nemusí být nutně prodej – na to prosím nezapomínejte. A pak prostě zjišťujte, jak se vám daný cíl snaží plnit.
Každej děláme chyby
No nenarodili jsme se všichni jako mistři. Za chyby se nevěší. Teda alespoň ne u nás. Ale je důležitý se k chybě postavit čelem a hlavně ji, pokud možno, neudělat znovu. Jaký chyby vidím u značek nejčastěji?
- Absolutní rezignace na konzistenci. A nejen ve vizuální, ale i obsahové identitě. A o tonalitě ani nemluvě. Prostě v každým kanále musí být jasný, že to jste vy. Nejen jak vypadáte, ale i jak mluvíte. A ano, jde to. Jen se to musí správně nastavit.
- Kašlete na zpětnou vazbu. Jako jo, omluvíte se za ni na Heuréce nebo jinde, ale s produktem nebo zákaznickým servisem neuděláte absolutně nic. To je cesta do propadliště dějin.
- Jste naprosto nejvíc a zákazník je tady od toho, aby u vás vysolil prachy.
- Jedete na kvantitu, ale ne na kvalitu. Nemusíte jeden blogovej příspěvek psát půl roku a utratit za něj desetitisíce. Ale copy paste z AI rozhodně není cesta. Jako vůbec! Ani na to nemyslete.
- Jste všude a všude je to stejná nuda. Vlastně je to tak trochu ten bod předtím. Jen s tím, že nevíte, proč to děláte, a třeba ani nepřizpůsobíte obsah kanálu.
- Už zmiňovaná produkce. Fakt chcete, aby váš super obsah pohřbila grafika, která vypadá jak ze školky?
- A jedete si pořád to svý. Nepřizpůsobíte se trendům u publika. Jak dlouho myslíte, že automobilové časopisy budou moci ignorovat elektromobilitu? Petrolheadi jsou vymírající druh a stejně vypadá křivka prodejů těchto médií.
Co na závěr
Uf, je to síla, co? Co všechno by se mělo skrývat za jedním postem na sociálních sítích… Ono to ale ve skutečnosti často vypadá jinak. Tyhle řádky měly ukázat, kam se postupně dostat. Není to o tom, že teď musíte najmout celou marketingovou zoo. Pravděpodobně byste to asi neuřídili a jen vyhodili peníze oknem.
Je to postupný proces. Prostě začněte na začátku příručky a postupně se dopracujete do bodu, kdy za vás bude grafiku připravovat grafik – podle vašeho zadání. Pak možná naskočí copywriter, který bude chtít nějaký plán. Pak je budete muset nějak zaplatit, tak přijde výkonnostní markeťák a… už vás máme 😈.
Všechny je ale bude muset někdo řídit. A pokud nevíte jak, tak si k tomu někoho najděte. Jinak se utrhnou ze řetězu. A btw, ten řetěz, který je má držet, je vaše značka nebo strategie, kterou jste si pro svoje podnikání určili.
Tak značkám zdar!
Další díly příručky
Měření výkonnosti značky
Méně keců, více zelené
